■ 文之强/文
如果我说国内某报发行量夸大了两倍，你也许会信；如果我说国内某报发行量夸大了30倍你信吗？你不信就算了，反正我信了，但我死活不能讲出来，恕我胆小惹不起官司。
传统报纸的发行量是报业和广告商双方交易的量化依据，直接影响了广告商的投放决策。欧美国家十分重视发行量的稽查。美国报业认为只有低级小报才会虚报发行量。因此，一些有实力、有影响的报纸为了拉住客户，而老老实实报出印数。这种不掺水分的发行量，对广告客户来说更有参考价值，更有利于促成广告计划的实施。
当然凡事没有绝对。2004年6月，美国三家报业公司的四份报纸相继传出发行量造假的丑闻，其中两份报纸是美国第三大报业集团——论坛报业在纽约的《新闻日报》和《Hoy》。
《新闻日报》当时发行量大约50万份，夸大发行量4万份左右。区区几万份报纸，结果损失的是9000万美金和无法估量的信誉危机。这对国内的报纸来说是不可想象的。
国内报纸发行量乱到什么程度？你去问一些报社领导或发行公司领导，贵报发行量多大？你会发现他们昨天可能说120万，今天又说125万，后天有人问他又说135万。总之，他自己都不会有个准数。这也不奇怪，因为，本来他们的发行量就是随口吹出来的。
那么中国报纸的发行量究竟是如何吹出来的？
综合有四：
一，将历史最辉煌发行量作为发行量的基础。
某报在历史上曾经辉煌过，但后来由于经营不好，或许是报纸内容不再适合读者口味，导致发行量下滑并造成连锁反应；也或许是广告不好，于是报社削减发行上的投入所致；或许可能是市场竞争原因，别的报纸远远将该报甩到后面。但是，对外宣传上，不能说自己的报纸发行量下跌，否则，哪还有商家敢在自家报纸上做广告？
别的报纸的发行量都是上升的，咱没有别家报纸上升的幅度大，但也得编出个上升的数字啊，别家上升15%，我上升10%总是可以的，于是，逐年“上升”。辉煌时的100万份，次年就是110万，第三年就是110×（1＋10%）=121万份，第四年就是121×（1+10%）=133.1万份……依次类推，发行量很高，也就“符合逻辑”、“有情可原”了。聪明一点的老总，也会根据市场情况“下调”发行上涨的幅度。免得“上升”太快，让人看出破绽！
二、将报纸单日最高发行量作为对外宣传的发行量。
哪家报纸没搞什么大活动宣传呢，或者有特大新闻，出纪念专版，也或者是社庆，总有那么一天发行量十分大，于是就将这个“发行量十分大”的量变成了日均发行量，比如说单日最大发行量是150万，而平时发行量也就不到80万。但从此以后，自己的报纸的发行量也就成了150万了。这种情况在国内报纸的发行量中非常普遍。
三、将读者数量作为发行量。
读者数量与发行量的关系是：发行量=读者数量÷传阅率，所以假如你今天发出去了12万份报纸，实际销售10万份，而读到报纸的人可能有30万人，你既不能说你的发行量有12万，更不能说你的发行量是30万。而现在很多报社为了吹嘘发行量，就说自己报纸发行量是30万。
四、给钱第三方调查公司，然后编出来的高发行量和发行量排名。
这也是国内报纸常用的伎俩。这种“无中生有”的招数，虽然很唐突，很大胆，但仍然可以忽悠很多人，特别是在忽悠商家做广告上，有很大的帮助。
比方说，某报纸在广告上最近有点疲软，广告商普遍反映说报纸发行量没那么大，或者没有同城的另外某报大，而你的版面还跟我收那么多钱。于是，报社的领导们又发挥聪明才智了：这个容易啊，找个调查公司，出名的、号称信任度极高的、甚至“国际的”调查公司，对同城媒体或全国媒体做调研，并发布出“排名”，只要这个排名能将同城某对手报“甩到”自己下面，“权威”的调查公司就可以得到不菲的报酬。
有了这个“权威”的发行量排名，广告部门的业务员，就可以拿着发行量，理直气壮地面对广告商要求做广告了。
五、纯粹编造。
我的报纸发行量我做主，上涨不商量，跟着大趋势走。全国媒体一片红，我就不能绿，反正都在涨，上涨的份额自己决定，胆子有多大，发行量就有多大。
（作者文之强，系新近出版的《中国报业突围》（粤人民2013.12出版）作者之一。）
