■ 谭儒
体验营销，快消品营销推手
10月8日上午，第89届全国糖酒会在武汉国际博览中心拉开序幕，在B5馆，很多客商挤到劲牌展位前，参加劲牌开展的“扫一扫，知劲牌”的“劲牌官方微信”加粉丝活动。现场的参观者只需要关注劲牌公司官方微信，即可免费领取品鉴酒一瓶。很多客商就是奔着体验劲牌品鉴酒来的。据悉，劲牌很大方，准备了10000瓶品鉴酒，欲赠“粉丝”们体验。至此，劲牌“体验营销”掀开了冰山一角。
据中国白酒品牌观察员谭儒了解，劲牌的“体验营销”与众不同，员工是产品的第一个体验者。劲牌规定，在新品上市前还自设了最后一道关卡，这就是每个新产品面市前，要通过员工口感测评。这道关卡有一票否决权，未过此关，决不上市。这种人群测试的方式，在劲牌被称为“破坏性实验”。劲牌每一款产品都必须经过很多轮的员工及亲友团队体验，确保“无可挑剔”才会正式宣布上市。据说，近期上市的劲牌保健酒以及健康白酒近100个品种(含新品)都经历过员工及亲友团的“体验”。
日前，劲牌还启动了“健康体验行”，邀请顾客走进劲牌参观保健酒工业园和新近落成投产的枫林酒厂，观摩、聆听、尝试、试用，亲眼见证劲牌如何打造从水源到成品的“健康产业链”，亲身体验劲牌提供的产品或服务，让顾客实际感知劲牌产品或服务的品质，此招不仅拉近劲牌和消费者之间的距离，也让顾客对劲牌产品产生信赖和热爱。据不完全统计，已有成千上万的消费者参加了劲牌的“体验式营销”活动。
在世纪跨越之时，酒类渠道操作模式属于快速消费品领域最为活跃一个板块，主要是为导向的市场操作模式有：一是深度分销模式，二是深度协销模式，三是盘中盘模式，四是直分销模式，五是“三位一体”营销模式。其中直分销模式是中国酒业比较综合渠道模式，它将渠道的责权利分配标准化，并在战略上探索厂商共赢的分配方式。
一般专家认为，白酒的销售渠道无非是超市、商场、便利店、酒店和批发市场。谁占领的销售渠道最齐全，谁在每个销售渠道中的分销最多，谁在终端促销最有力有效，谁交的终端费用最低，谁在终端做得最细致和最扎实，谁就将赢得市场的领先地位。但是，这些专家忽略了一个核心的问题——谁是消费酒的主题？中国白酒品牌观察员谭儒给出的答案是：顾客才是上帝而不是网点。
劲牌在深度调整期有了灵感，明白了“最终酒品的消费还是顾客说了算”这个道理。王楠波甚至建议经销商不要盲目地开旗舰店，更不强求经销商去做旗舰店和专卖店。王楠波认为，体验营销是酒类营销的创新之道，因为“现在营销已不再是简单的服务营销，体验式营销是当前最有竞争力的，国外很多名酒进入中国首先做的就是品鉴和体验，这种体验也是未来包括白酒在内的一个营销趋势。”
目前企业应对调整的核心是什么？经销商应对调整的核心又是什么？事实上，在调整中，劲牌也尝试过直营和电商，但是都效果不大，劲牌的直营店只在中百有，但在步步高、沃尔玛、大润发等商场还没有实现直营；上年度劲牌的电商也只做了600万，与线下销售额相比有千倍之差。通过实践，劲牌明白了一个道理。调整的核心是产品力和销售力，是产品与顾客的距离。而经销商应对调整的核心就是“体验式营销”，找到忠诚自己品牌的消费者。
非饱和销售，并非奇思妙想
据王楠波透露，2013—2014经营年度，劲牌的销售目标73亿元，计划净增11亿，计划增幅17.88%。许多业内人士惊诧：今年劲牌的计划制订是近年来最保守的一次，难道是因为当前酒类市场环境的变化的原因？
其实不然，中国白酒品牌观察员谭儒认为，这是劲牌在调整过程中使出的“饥饿销售”绝招。这一招数让许多做其他酒的经销商羡慕不已，同时也明白了“劲酒的经销商为什么不压货”的原因。
实际上，库存是拖累品牌前行最恶毒的魔咒。库存也是酒类经销商心中永远的痛。之前，一些酒企为了“突飞猛进”，往往制定了“超常”的销售目标，一方面拼命地给经销商压任务，一方面用高额返利来吸引经销商，而经销商为了完成年度销售任务或获得酒企在年终的最高扣点，不得不提高进货规模，实际上，酒企生产的产品虽然从厂里售出，却并未完全进入终端消费领域，而是通过大经销商抛货给小经销商。虽然一级一级地甩，但是货仍然在经销商手里，并未实现有效销售。
产品沉积，经销商库存高企，甚至面临资金链断裂，许多经销商唏嘘感叹：“前几年的利润都转化成了满仓的库存，只能眼看十年黄金变流水。”经销商只要急红了眼，宛如遭遇股市熊市，谁都想把手中的货抛出去，所以必定引起串货、拖欠货款、向酒厂摊派费用等情况，然而在此过程中终端也成为了无序竞争的受害者，可能血本无归，经销商、终端受挫之后，有谁还能常持激情呢？
据媒体报道，10月15日，茅台的三季报显示，预收账款大幅下降61.85%至19.42亿元，洋河股份发布三季报预告称，预计公司净利润变动幅度在-10%——10%之间，酒企业绩不振，最直接的反映便是占据酒企业绩主角的高端白酒库存高企，大部分经销商资金紧张，不再从酒厂进货。有四川统计数据显示，郎酒集团总库存达60亿元。今秋糖酒会上，郎酒集团首次披露，到今年8月，集团已帮助经销商消化红花郎社会库存16亿元，本年底最后3个月，其尚有14亿元的库存消化目标。据悉，“现在五粮液许多经销商手里的库存，按照目前的动销状况甚至一年都不见得能全部消化。”
为了破解“库存魔咒”，许多酒类品牌苦苦寻觅去库存的招数，但难有成效。而劲牌的“非饱和销售”点中库存的死穴。恰如江小白酒类营销有限公司执行董事陶石泉的感慨：“保证金、首单打款、限价令、压库存、扣费用、扣返利，操着卖白粉的心，赚着卖白菜的钱。好不容易把市场做起来了，被倒货冲了、价格体系乱了、又被扁平化了、又被关系户把市场抢走了，试问今天的白酒行业，经销商对厂家的信赖感有多强？整个白酒行业的任何一家企业恐怕都比不过人家保健酒的劲酒一家企业的商业信誉。”
其实，劲牌“非饱和销售”的发力点就在于，从源头计划上入手，将非饱和销售理念贯彻到全年每月的每个市场。劲牌要求经销商6—7天实现一次库存的周转，每个月月末库存要低于全月其销售能力的三分之一，一旦发现经销商的库存大了，就减少发货。
实践证明，劲牌“非饱和销售”让劲牌毫无库存之忧。白酒品牌观察员谭儒认为，劲牌实施“非饱和销售”有一个前提，是劲牌拥有了“匀速、健康、稳定、可持续发展”发展理念。劲牌不希望增长太快，或某个区域市场突然出现爆发式的增长。按照劲牌的说法：“劲牌不盲目冒进，即便收入减少一半(即年销售30亿)，日子也好过。”
据白酒品牌观察员谭儒了解，劲牌实施“非饱和销售”并非“不求上进”。劲牌的年度销售任务是渐进的：中国劲酒下年度计划完成63.09亿，五年规划完成85亿。参茸劲酒产品结构中有100ml和500ml两款产品，下年度计划1.66亿，五年规划突破10亿。毛铺苦荞酒作为公司白酒名牌战略的主导产品，下年度计划完成8000万，五年规划完成20亿，计划做成第二个劲酒。韵酒下年度计划完成3000万，五年规划完成4亿。追风八珍酒下年度计划完成2.28亿，五年规划完成6亿。纯谷酒符合年轻消费群体的复合香型酒体，下年度计划完成2.1亿，五年规划完成4亿。大团圆计划做成湖北区域性的白酒战略品牌，下年度计划完成1.6亿，五年规划完成7亿。此外，劲牌将在近期力推长寿酒、金眠和三元葆康酒等战略新品以及劲牌十全酒、劲牌国公酒、劲牌桂花酒及劲牌虫草养元酒等区域定制产品。
据观察，在酒类调整期，酒类各品牌经销商变动较为明显，而劲牌经销商的稳定。目前，与劲酒合作20年以下的经销商占比为2.08%，合作16-20年的经销商占比4.75%，合作11—15年的经销商占比为25.52%，合作6—10年的经销商占比44.51%，5年以下的经销商占比为23.15%，合作5年以上的经销商占比约为80%。
事在人为，先谋后战者胜。据白酒品牌观察员谭儒调查，在调整期，劲牌顺势而发，先谋后战，对待严峻的形势有具体的对策和招数，“以正和，以奇胜”，实现了年销售收入增长23%的佳绩，在三大品类中，劲酒完成56.25亿，净增额11.69亿，白酒完成3.64亿，净增1.01亿，新品完成2.19亿，净增4399万。同时，构建了14个年销售额过亿元的省级市场，7个年销售额在5000万—1亿的省级市场。劲牌出招，已为未来的发展夯实了牢固的基础，劲牌的战略和策略实在值得业内人士思考。
