■ 肖玉航/文
笔者观察世界成功企业发现,每一家成功的企业背后,都具有一个非常好的产品或服务品牌,这些品牌本身不仅代表了优良的品质,同时也使消费者广泛接受,更使得相关企业步向成功。作为当今全球第一市值的苹果引人关注,苹果品牌营销的成功就是最为典型的代表。
根据2013年11月“福布斯全球100家最值钱的公司品牌”排行榜显示，苹果公司的品牌价值为1004.3亿美元，成为全球最有价值的品牌。而在今年九月，全球知名品牌战略咨询公司Interbrand，也首次将苹果定义为最值钱的品牌，而此前这一“殊荣”一直为可口可乐所有。排名第二的是微软公司，品牌价值567亿美元。IBM、谷歌以507亿美元和473亿美元分列4、5位。苹果一跃进成为最具价值品牌，充分显示其品牌营销策略的成功运用。
笔者认为，苹果公司成功的品牌营销突出在下述几个关键领域：
营销理念长期坚持
研究发现，在苹果公司成立之初，公司的投资人及顾问迈克?马克库拉就为苹果公司制定了三个基本营销理念。许多年过去了，这三个理念仍是帮助苹果保持创新和实现盈利的关键因素，这也是苹果公司强大营销能力的最好体现。这三个理念分别是为共鸣，专注与灌输。
我们应该真正地理解客户的需求，而且要比其他公司做的更好代表了共鸣；为了做好我们的工作，我们必须放弃所有不重要的机会这表明了专注；而期望的质量灌输给用户这起到了满足消费需求的境界。30多年过去了，从苹果公司的营销理念来看，依然持之以恒，没有动摇，这也是其品牌营销较为成功与关键的因素。
创新营销始终不断
苹果的营销体系，不管是品牌推广，还是渠道，又或是创新的营销手段都使人难忘。说到苹果的创新营销手法，每次IPHONE新一代机型发布前夕，都会有包含各种猜测和期待的小道消息在互联网上流传，在吊人胃口的同时也悄悄地扩展着IPHONE的影响力。研究发现,苹果每次推出新品时,总是具有创新使用的升级.使用方法的创新有时也能成为一种很有效的营销策略，苹果两大产品 (iPhone与iPad)在全球热卖就靠这两个字：触摸。苹果也正是靠着这只“创新之手”撑起了自己移动终端产业的一片天空, 触摸技术大范围的商业化应用其实就是苹果iPhone、iPad产品能够成功的最为本质的原因。
品牌战略规划清晰而明确
研究认为对于任何一个成功企业，规划科学合理的品牌化战略与品牌架构非常重要，而品牌化战略与品牌架构的规划水平高低能大大影响企业的利润水平。对于这一点,笔者认为其具有较强的规划能力。从苹果公司的品牌营销策略轨迹来看，其不仅能够科学定位企业母品牌和各个产品品牌的功能，让母品牌和产品品牌在实现营销目标中进行合理分工，形成良性互动，而且大大降低新品上市的营销成本。iPad定位明显在广泛的社会层面，当你看到清洁工人、废品收购者等都在闲时打开观赏,你不能不佩服苹果公司的社会化品牌战略,老人\小孩子\中年人、女人等各个体量用户的使用,它能够不成功吗?
广告策略营销的科学布局
研究发现，苹果公司的广告策略其实非常简便实用，比如近期苹果发布了最新的 iPad mini广告——I’ll Be Home。新广告仍然延续苹果一贯的简洁风格，广告中一位可爱的小姑娘出现在iPad中，弹着尤克里里琴，唱着《I’ll Be Home For Christmas》，和出现在iPad mini中的爷爷进行 FaceTime视频通话。同时，苹果公司对于世界各地用户的广告或营销渠道会随地而变，比如其正竭尽全力地支持iPad Air在中国内地的销售，而不是曾是中国消费者最方便购得苹果产品的城市之一的香港。其香港市场的良好推动基础，其就是最好的广告延伸。一直以来，香港都是苹果发布新产品时首批发售的市场。然而今年，从iPhone 5S的推出开始，中国内地消费者也可以与香港同胞们在同一时间从内地商店购得苹果产品了。这一时间性广告效果使得中国消费者得到了较大的认同度，也是在中国取得市场份额的推手。
对于广告营销策略，我们看到，其往往依靠媒体的狂热来对苹果的产品进行正面的宣传。在电视、电影中植入广告。苹果公司有员工和好莱坞方面走得很近，会负责商讨把苹果的产品植入到电影电视节目中去。这不仅可以减少广告费用，同时也是适时策略的应用。消费者在电影或电视上看到过苹果的iPad和笔记本电脑MacBooks被演员们当做道具来使用时，这种广告效应可能非常之大。而苹果公司席勒在广告方面曾表示：“我们很愿意看到明星们使用我们的产品。”明星与优秀产品的结合，本身的广告效果将更加有力而吸引中高端消费者。
依托资本市场提升品牌形象
同世界著名品牌一样借助资本市场来形成投资者认可和品牌推广是其营销战略的重要组成。在美国资本市场上,IBM、微软、可口可乐等公司均为世界著名的品牌企业，如何在影响力较强的美国资本市场融资发展，成为这些企业产品营销的重要手段之一。研究苹果公司资本运作轨迹来看，其由“小”放“大”离不开资本市场的紧密结合。一个在1976年就成立的公司，自股票上市、乔布斯离开经历了20年的动荡时期，再至1998年乔布斯的回归，苹果开始重新盈利，iMac、iPod产品相继热卖，2007年改变世界的iPhone和2010年的iPad平板电脑的推出。苹果这一路走来当然无法用上述如此简单的语言来表达，但其开始大规模的盈利与资本市场可谓密切关联，赶超微软、埃克森，成为全美第一大公司，手握近千亿美元现金，这的的确确是近5年才实现的神话。资本市场为相关企业品牌战略提供了较好的平台，而这些平台的运作对于一家国际化品牌公司而言是显而易见的。苹果公司能够成为世界市值第一公司，本身对其品牌营销具有极大的推动作用。
研究发现，截至2013年9月底，苹果公司以4331亿美元市值排名全球第一位。10月之后,其股价再次上升,11月10日，其股价为520美元，与2008年的70美元相比，其升值近10倍，为股东带来了丰厚的回报，如果我们把其以人民币计算市值，其已相当于A股工商银行市值将近两倍多。这充分说明品牌价值与科技创新的巨大推动力，而资本市场本身的全球第一市值，更是有利的推动其品牌战略、品牌营销的大步提升，可谓双赢良性互动造就了这家科技成功企业。
品牌营销策略实际上就是以品牌输出为核心的营销策略，其品牌精神理念、品牌视觉形象、品牌空间形象、品牌服务理念、品牌传播策略与品牌通路等相关规划与策略非常关键，而从苹果公司的营销体系与轨迹来看，上述因素可谓得到了综合体现。好品牌就是优秀产品的综合体现,更是营销策略成功的关键，
在苹果公司的传奇发展历程中，诞生了包括电脑品牌iMac，数字视听品牌iPod，数字音乐品牌iTunes，智能手机品牌iPhone，以及平板电脑品牌iPad在内的众多知名品牌，苹果公司从一个专业的电脑生产商，逐渐转变为一家融合消费电子的IT巨无霸。苹果公司运用品牌营销战略，逐步推出多个新品牌并成长为全球最有价值品牌的发展历程，实际上正是品牌营销学典型成功之笔。
总体来看，苹果公司的品牌营销战略已经向外界证明它不仅是一家杰出的科技公司，也是一位出色的营销专家。将传统与非传统因素融为一体是苹果营销战略的独到之处。苹果找到了一个可以吸引并维持用户，创造良好口碑和品牌效应的商业模式。而笔者认为这正是品牌营销学的升化，苹果通过构建商业模式、渠道结构和品牌形象获得了有力的竞争优势，这也是其能够成为成功企业，夺得世界最具品牌价值的核心因素。一名话，除了产品过硬外，成功企业离不开品牌营销。
