为合理配置零售终端广告资源，提升品牌培育效果，近日，江西新余市公司积极推进零售终端广告资源的分配管理工作。
明确零售终端广告资源分配管理的四项原则。一要坚持公平公正的原则，要求各级营销部门要围绕行业品牌战略和市公司品牌规划，理性对待对进入本地市场营销的各类品牌，不人为设置门槛，不搞排他性活动，努力营造公平公正、适度竞争的品牌培育市场环境。二要坚持效用优先的原则，以品牌的市场定位为基础，在零售终端广告资源的分配中，突出抓好行业重点品牌和对公司发展贡献度大的品牌的终端广告投放工作，促进零售终端广告资源和品牌培育两者的密切结合，实现效用最大化。三要坚持三方协同的原则，建立工、商、零的三方品牌协同营销工作平台，在市公司主导并充分尊重工业企业、零售客户意愿的基础上，结合市场实际需求，定期遴选适当数量的品牌参与零售终端广告资源的分配与投放工作。四要坚持门店品牌限量的原则，强化零售终端广告聚集效应的充分发挥，要求每个门店遴选参与广告资源分配与投放的品牌数量不得超过3个，防止零售终端广告资源过度分散导致品牌培育宣传效果欠佳的现象。
确定零售终端广告资源的分配思路。一是明确分配周期，以6个月的时间为周期单位，一个年度内共设定上半年和下半年两个基本周期，对周期内参与零售终端广告资源分配的品牌需要作出调整时，管理部门须采取谨慎态度，并严格履行审批程序，切实维护半年度周期的刚性。二是明确目标品牌，将一、二类卷烟中的行业重点品牌和符合市公司品牌发展规划、被市公司确定为重点培育的品牌设定为目标品牌。对于纳入目标品牌的，均可参与当地市场零售终端广告资源的分配。三是明确调整方法，采取品牌市场占有份额与零售终端广告资源分配比例相称的方法，对于一、二类的行业重点品牌，市场份额高越高，其分配的零售终端广告资源越多，但不得超过零售终端广告资源投放比例的20%；对于市公司确立的重点品牌，根据其销量的增长，保持并适度提高终端广告资源分配的比重。反之，对于销量占比同比下降的品牌，适时降低其终端广告资源的分配比重。
抓好零售终端广告资源的价值评价。一是设定价值层次，将终端广告资源价值设立为高价值、中价值、低价值三个层次，对于评价达到80分的，界定为高价值层次；达到60分、低于80分的，界定为中价值层次；低于60分的，则为低价值层次。二是明确评价内容，结合当地市场实际和零售终端的分布及内部布局等情况，将零售终端的销售环境、商圈类型、门店广告资源总面积、半年内门店一二类卷烟销量在零售客户中的排名等6种因素纳入终端广告资源价值评价的基本内容。三是量化指标价值，根据零售终端的销售环境、经营地段、店堂环境等评价内容的各自特点，将6种评价因素细分为市区、县城等27个不同类型的评价指标，并根据指标所在的因素设定了0分—20分不等的指标分值。
（龚国兵）
