有人说：乡村有购物？从来都是乡下人进城开眼界购物，城里人下乡不就是买点土特产嘛！真的如此？其实不然。
■ 龚慧娴 华高莱斯国际地产顾问（北京）
有限公司
乡村旅游购物虽然很少是乡村旅游的主角，但却是不可缺少的一环。各种主题的乡村旅游，就像是鸡鸭鱼肉各种大餐，而购物就好比是饭前饭后那一份汤。对于真正的老饕来说，无汤不成席。
在许多看似与购物无关的休闲中，购物恰恰起到画龙点睛的作用。再多“硬菜”的添加，也替代不了一小碗“汤”的贴心。
以泡温泉为例：在我国的温泉度假村中，开发者几乎全都在费尽心思把泡的花样做足、比赛谁的泡池更多。于是乎，牛奶浴、花瓣浴、巧克力浴、红酒浴、香草浴……无限罗列。但从20个泡池放大到200个，有几个客人一一体验呢？
日本人对此很清楚，他们知道其实温泉不能久泡，多数人就是一个池子、40分钟，再多无福消受。这可真像中国老百姓说的“家有房屋千万间，睡觉只有三尺宽”。没听说谁上半夜睡一间、下半夜换一间继续睡的。
泡完温泉干嘛呢？全身发酥的人们需要的其实是一个可以轻松溜达的购物小街。因此在日本的温泉胜地，都有一条充满魅力的购物街。逛完了算下来，你会惊奇地发现，原来逛街的时间，其实比泡温泉还长。
现在的游客已经注意到这个问题。《齐鲁晚报》一篇关于济南郊区休闲的报道中提到：“‘温泉确实不错，但是周围没有商场，要是能多点购物的地方会更好一些。’在商河泡过温泉的方先生感慨到。记者注意到，温泉基地外没有购物的商场，工厂倒是不少。一些游客说，虽然泡温泉是最重要的项目，但是光泡温泉会有些单调,享受完温泉，再去逛逛街、购购物，会让人更惬意。”
这块短板如何补齐？我们从三个方面来一一解析。
一、买什么？——品类扩展
乡村旅游购物目前面临的最大问题，就是商品品类不足。且不说在农户中，我们只能买到简陋的几种，即使是在较大的度假村中，“商店”往往只是个小超市——卖的都是洗发水、卫生用品、泳衣等生活用品。品类的单调和环境的简陋，让人无法产生“逛”和“购”的欲望，而更像是为粗心的游客准备的“应急中心”。
在欧美的乡村景区可不是这样。美国的纳帕是以葡萄园为特色的山谷，散布着各种大大小小的旅游酒庄。酒庄常有一层完整的购物区，在充满浪漫情调的氛围中，一个个开放的岛式平台上，摆满琳琅满目的商品，在里面逛上个把小时不是问题。在亚利桑那州的乡村景区，我们同样可以看到类似情形：精心设计的商店，有着家庭般亲切温馨的布置，似乎都在极力挽留你多逛一会儿。
英国的科茨沃尔德(Cotswold)地区以乡村之美而闻名。漫步于这里的村镇，无论是水上伯顿，还是伯福德，街边触目是各具特色的商店，被悠闲的鲜花、精美的橱窗、可爱的手写体招牌等装点的引人入胜。有的经营可爱的家居饰品，有的出售有情调的图书绘本，有的卖着个性化设计的工艺品……
在我们的乡村旅游中，究竟可以卖些什么东西呢？
1、美食——经典保留项目
这是乡村旅游最有竞争力、也是最核心的产品。北京市农业局一项有关北京乡村旅游商品的调研结果显示：在北京各类乡村旅游商品中，特色农产品类规模最大，占有绝大部分的乡村旅游商品销售市场。
去白洋淀带回点咸鸭蛋，路过大兴庞各庄买个西瓜。上海网友到浙江长兴游玩时说：“我们看见来这里买菜的许多都是上海人，而且都想买点新鲜的菜带回家。毕竟到农家乐就是享受那些新鲜的绿色蔬菜……土鸡18元一斤，我们要了一只3斤重的鸡，味道真的不错，上海吃不到这么鲜美的鸡了。”
除此之外，我们还可以卖点什么呢？
2、兜售“自然的气息”
“我从山中来，带着兰花草”。乡村还意味着田园风景、自然气息。人们希望从乡村带回美好回忆。英国的科茨沃尔德地区，很多小店都会卖精美的明信片和科茨沃尔德风景画册。摄影师记录的各种美丽瞬间让人爱不释手，忍不住要传递给亲友。
我和一个朋友曾去湖北某地游玩，被美景深深打动。朋友坚持在时间很紧张的情况下跑一趟邮局，想从那里寄几张明信片。但遗憾的是，那里没有。好容易翻出一张，是表现城市建设的一个摄影作品——工地上的塔吊勾住落日。
日本的“山间米”产品，是售卖乡村自然气息的高手：无论技术多么发达，量米用的还是“升”，包装采用的是乡村本地的造纸工艺，让都市人群感受到传统山村的风景。“彦太郎糯”则在清雅古朴的包装盒中放入一缕稻穗，自然的气息让人怦然心动。
在成都，三圣花乡和万春镇都以赏花买花闻名，万春镇生态大道两旁分布着众多卖花木、盆景的院子，是当地重要的收入来源。
3、兜售对传统生活的回忆
德国学者认为，乡村是保存民族传统与特色的地方。我们对乡村的传统生活，总是有很多美好回忆：童年食品、墙上的旧海报和标语、门前的风灯、滚铁环等传统娱乐方式、长命锁和五彩绳等辟邪祈福用品——从这个意义上说，乡村几乎适合卖各种传统生活的老物件。
传统工艺品是其中最大的机会。从北京市的情况看，在各类乡村旅游商品中，除了特色农产品外，销售规模排在第二位的就要数民间工艺品了。
我国乡村的传统工艺众多，如：木雕、骨雕、面塑、剪纸、刺绣、玻璃制品、柳编、竹编等等。但问题也很明显：一是形象和档次低，二是与现代生活脱节，难以激起游客的购买欲望。精致化并与现代生活结合，是乡村工艺品面临的迫切任务。
最后，乡村适宜售卖各种闲情逸致的东西。我有这种切身感受——平时忙碌，住在乡村时，恰恰是难得的空闲之际，此时最宜买书、读书。有一年住在金隅凤山温泉度假村，发现这里有好几个“布老虎”书店，于是逛了多次。其实我们公司每年年中、年末都会集体到郊区度假村中小住几日，但遗憾的是，多数度假村只有豪华的设施，却找不到风雅的书店。
4、卖一段传奇的故事
北海道有野熊出没，所以有独特的“熊出没注意”告示牌。北海道人把这个故事变成了北海道旅游最大的特产——各种各样的“熊出没注意”商品。你会惊奇地看到琳琅满目的“熊出没注意”的衣服、食品等，甚至还有专为儿童设计“小熊出没注意”，让人忍俊不禁。
我国的乡村中流传着大量历史、神话传说、民间故事，也有着各种大大小小的自然奇迹，只是我们还没有把自觉的把这种资源变成可以销售的商品。
5、政府：区域商品整合
对于地方政府而言，应发挥资源整合的作用，主动对区域内乡村旅游购物品类进行梳理、引导；促进游客、旅游经营者、商品生产企业的多方对接，以期聚沙成塔、形成合力。
成都市2006年3月在郫县农科村、青城后山泰安古镇、锦江区三圣乡和龙泉驿区洛带镇开了四家乡村旅游商品购物中心，汇聚数百种成都市乡村特色旅游商品。该市数十家旅游商品生产厂家与这四家购物中心签订了合作协议。
二、怎么卖？——促进购买
1、选址要易达，成为游客上下车前后、居留期间的必选活动
购物不能是深藏于角落，而应在最醒目、易达的地方，成为游客美好旅程开始和完美收尾的确定性选择。在英国村镇，我们从大巴车上一下来，就常会有一个小的商店区。有的人去上厕所，有的人忙着购物。结果在游玩期间，很多人都手里拿着、身上戴着某种特色旅游商品，喜笑颜开。
日本村镇会在交通要道旁，设置一处方便过客停车休息购物的场所——“道站（道の駅)”。道站里售卖各种本地特色的产品，日本国内已有约一千处。道站发挥着推广当地文化、名胜和特产的作用，特别是农产品产地直销服务深受游客欢迎。
在欧洲和日本的旅游村镇内部，常有一条热闹的商业街。商业街的好处在于，可以将购物与休闲、餐饮等业态有机的结合起来，提供“逛街”的乐趣。
2、形成一两个“来者必买”的主打产品
淘宝的小店主们都知道，别看店里展示的东西很丰富，其实最挣钱的总是那几款热销的商品。产品开发要有主打，必须主推一两种“来了必买、不买不算来过”的商品。
去龙井玩，您好意思不买点茶叶？去郫县玩，您好意思不给亲友带点豆瓣酱？到澳大利亚玩，怎么能不买点绵羊油化妆品、袋鼠皮钱包？日本推“一村一品”正是这个道理。越是小的乡村旅游，越是要形成特色、形成拳头产品，而不可贪多，因为“贪多嚼不烂”。
3、建立自己的品牌，提供安全信赖的保障
目前我们绝大多数乡村旅游商品没有自己的品牌。毒奶粉、毒大米、毒生姜……早已让全民恐慌，想买一份真正安全、放心的食品不容易。
乡村是食品的生产地，但要让人买的放心，必须树立能让城里人信赖的品牌。青岛平度的“马家沟芹菜”、北京的“旗舰”馒头，正是靠着好口碑，一个的价格顶别人仨。就这样，每个来的游客，临走手里都没闲着。
4、精美可爱的包装，促进感性消费
北京市乡村商品的相关调查显示：民间工艺品和农产品类商品，少数有广告宣传，基本都有包装；而农村生产生活用品的销售中，基本无包装，只有1/5左右的企业进行广告宣传。爱美是人的天性，粗糙的产品是不能满足游客的需求的，甚至还有损旅游区的声誉。
在日本我们都曾被丰富多样的农产品包装弄的眼花缭乱。虽然价格贵得要命，但拿起来实在舍不得放下——包装都太精美太可爱了。我们的乡村旅游商品与之相比，差距着实不小。
在纳帕谷的维安萨酒庄，我一口气购买了很多精美的小餐具，其实这些东西我后来从未用过，是其精致可爱吸引了我——将一大把各种颜色的玻璃手柄小餐刀（好像是涂黄油用的）放在一个瓶子里，本身就是一个很美的装饰品。
☆要注意商品的便携性。
中国人的习俗是，出门旅游爱给亲朋好友带回点小东西，我国台湾叫伴手礼。这种小礼品要求是小包装、便携，有面子但又花钱不多。而且乡村旅游商品的销售对象大多是从城市远道而来的游客，需要充分考虑到商品的便携性。
在国外旅游时我们会发现，女同胞们都喜欢买一大堆小包装的化妆品，总价低，几十元，送人适宜。男人们则常会买些本地巧克力，几十元一盒，送亲友合适。这都是典型的例子。
☆乡村旅游中，小包装食品大有文章可做。
民以食为天，中国人特别爱吃。2013年5月4日，中国移动手机报公布的一项互动调查结果显示，“外出旅游时，你一般会为亲友带些什么纪念品？”，选择“风味小吃”的最多，达54%。
5、卖东西应该与休闲活动结合
☆例如：将购物与现场活动结合。
采摘就是典型例子——作为个人体验参与的成果，农产品变得更有意义，产生了更高的价值，游客获得了更多的满足感。
法国、比利时和荷兰乡村旅游中，葡萄酒、烤面包、奶酪、黄油等这些经典产品，其制作和收获的过程，常常是一种欢乐的节日般的表演。
☆再如：将购物与文化体验结合。
北海道有“昆布博物馆”（昆布即海带），结合小电影等，介绍了丰富多彩的昆布文化，还有特制的海带冰淇淋、海带糖等产品。当地人甚至把杨贵妃漂洋过海到日本的民间传说，归结为是杨贵妃向往这里的昆布！虽然中国人看了有点哑然失笑，但这个博物馆毫无疑问让很多人产生了买海带、吃海带的冲动。
在云南腾冲的新庄村，游客在参观完“高黎贡手工造纸博物馆”之后，仿佛接受了传统工艺的心灵洗礼。此时再购买“腾越古纸”产品，这些手工纸本、纸扇、便笺、纸筒和书画，都仿佛有了别样的生命。
三、谁负责？——向农户—企业—政府协作的模式转变
多家松散的农户制作的乡村旅游商品，客观上容易存在质量良莠不齐的情况。对质量的担忧，毫无疑问会妨碍旅游者的购买意愿。2012年“五一”小长假期间《齐鲁晚报》就报道：“路边难辨真假的特产让游客难言欢乐。……在通往南部山区的路上,到处都是土鸡蛋、蜂蜜等农产品,‘买了几次,真假难辨,现在都不敢买了。’王女士说。”
乡村旅游购物要做大做强，必须向现代企业管理模式转变。事实上目前国内较为著名的乡村旅游商品都是企业化生产的，比如涪陵榨菜、郫县豆瓣酱等。
政府需要在其中发挥重要作用。一是规划协调，避免乡村旅游商品开发的各自为战、重复雷同。二是监督管理，保证乡村旅游商品质量和售后服务，保护消费者权益，促进乡村旅游购物的长久可持续发展。
（选自《技术要点》43期《乡村旅游》）
