■ 罗尚喜
零售终端是面向消费者培育品牌的主要执行者。把终端建设和品牌培育紧密结合起来，用终端建设推动品牌培育，是实现卷烟营销上水平的重要途径。笔者所在的福建三明烟草在近几年的摸索实践中，不断寻求终端建设和品牌培育的切入点，形成了零售终端“136”品牌培育体系，为终端建设和品牌培育的有机结合找到了一条新途径。
“136”零售终端品牌培育体系，即围绕“品牌培育”这一条主线，提升终端培育能力，推动知名品牌健康发展；深化“工业、商业、零售客户”三方协同，打造面向消费者的终端培育平台；实施“收集信息、筛选对象、确定品牌、引导培育、跟踪评估、持续改进”六个培育步骤，细化培育流程。
围绕“品牌培育”这一主线，提升终端培育能力，是“136”零售终端品牌培育体系的核心。具体工作中，商业企业要根据“品牌培育能配合、诚信合作肯投入”的选取原则，选择一批影响能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为示范终端，将这部分核心零售终端打造成为反映市场的典型样本、服务消费者的“二传手”、市场状态的“信息员”，充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”的示范效应，以点带面，整体提升零售终端的经营能力。要普及电子商务，通过加大软件开发力度、扩展软件功能等途径，利用网络互动平台，把行业信息、品牌信息、市场动态等及时、全面、深入地传递给终端网点，实现信息一体化共享，实时掌握终端的卷烟动销存信息，并通过终端建立消费者档案资料库，为研究卷烟市场消费需求、品牌定位投放和掌控投放节奏、培育目标品牌提供科学的决策依据。
深化“工商零”三方协同，打造三方共同面向消费者的一体化品牌培育平台，是“136”零售终端品牌培育体系的重要保障。工商双方要落实四个共同，即共同策划培育方案、共同制定营销策略、共同落实营销措施、共同承担培育投入，在品质提升、营销策划、终端推动、精准营销等方面进一步深化协同内容，提升协同层次和水平。批零双方要明确五项职责，即商业企业要履行好“组织培训、专业指导、提供信息、终端改造、培育投入”五项职责，零售客户要履行好“提供相关信息、积极上柜展示、落实培育方案、维护品牌形象、增加培育投入”五项职责，提高终端品牌培育能力。
实施六个步骤，细化培育流程，是“136”零售终端品牌培育体系的关键要素。商业企业可以应用PDCA循环管理方法，细化六个培育步骤，全面推动这一模式在更大范围内实践，提升零售终端品牌培育能力：一是收集信息，指导零售客户通过VIP消费积分卡或手工记录等方式，建立不同消费层次、结构档次的固定消费群体档案资料；二是筛选对象，对收集到的固定消费者信息进行多维度分析，有针对性地筛选潜在培育对象；三是确定品牌，在分析筛选的基础上，协助零售客户为目标消费者寻找合适的目标品牌；四是引导培育，针对不同目标对象、不同规格卷烟采取不同的方法和技巧来实现有效培育；五是跟踪评估，要对培育活动进行跟踪，对培育成效进行评估；六是持续改进，要协助零售客户对评估结果进行分析，并对存在的问题进行改进。
