■ 陈任凯
近年来，跨界成为营销界的一种热门现象，汽车和数码、房产和奢侈品、手机和时尚。越来越多的产品或品牌开始以混和交融的形式出现在消费者面前，并进一步渗透至家电领域，TCL联合电影《钢铁侠3》、奥克斯与明星跳水、格兰仕与速热美食……在营销成本日益提升、竞争日益激烈的微利时代下，这些可循案例逐渐成为家电企业谋求市场破局、避免单兵作战、发挥品牌协同效应的新型营销思维模式。
高利润高关联性引发跨界风潮
在2008年经济危机之后，竞争加剧和技术成熟使得彩电、冰箱、空调等电器的利润已经屈指可数，传统促销的营销方式很难快速赢取市场，并且也受到了假日经济时间短的局限性，由此，首先吸引家电企业迈出跨界第一步的是其他行业可能存在的高利润。以橱柜业为例，即便在经济整体低迷之际，依然保持的高速发展和高利润增长，这足以引起家电行业的集体围观。
同时海尔、华帝在橱柜板块的成功扩张也促使其他家电品牌迅速跟风。有业内人士表示，未来三年内，中国每一亿户城镇居民，购买嵌入式、整体厨房家具的需求就不会低于20%。同样的例子还出现在被冠以“液体黄金”之称的白酒上，统计显示，当家电企业在低位运行的2011年，仅仅前三季度，白酒行业的销售毛利率高达70.64%，在150多个行业中名列前茅，这无疑令房地产、黄金制造、石油开采等高毛利行业也“望尘莫及”。如此一来，各路投资者闻风而动，纷纷通过控股、参股或托管的形式，直接或间接地介入白酒业，开始卖酒。显著的例子有联想控股收购孔府酒业、钰龙集团酿白酒等。
而现如今，跨界营销在大白电领域也频频现身，蔚然成风。
TCL集团在此前以首席战略合作伙伴的身份现身好莱坞科幻史诗巨制《云图》中国首映携其电影同名产品——云图典藏版电视E5500现身现场，近日又宣布与《钢铁侠3》进行合作，并冠名好莱坞中国大剧院，借助与《云图》的跨界整合营销和携手《钢铁侠3》，也寄寓着2013年TCL在全球市场上望真正实现“大展云图”。
奥克斯也在近日牵手浙江卫视“中国星跳跃”栏目，为五一黄金周造势，企业就明确表示，消费者只要购买奥克斯2013年主打的“好变频一度到天明”博客空调系列产品，就有机会被抽中到“中国星跳跃”拍摄现场为明星加油助威的宝贵名额。此外，还有格兰仕在微波速食领域与三全、中粮大宝、上海大冢等食品巨头联手的鲜活例子。
可以看到，家电企业这种由点到面的立体整合营销，将体育的娱乐性、电影及美食的文化性，与消费感官的体验性紧密结合，环环相扣，最终实现单一营销方式由点到面的质变飞跃。跨界品牌和企业间一系列推广活动，让简单的一加一整体营销变得更为立体，变单一的中国式营销为由点到面的国际化整合创新营销，上了生动的一课。
跨界模式正打破传统营销藩篱
在笔者参加今年3月举行的上海家博会期间，游走于各个展馆。接触到许多看似风马牛的营销跨界现象。和TCL生活电器一位展区负责人进行了简单的沟通，也谈到这个话题，其例举TCL曾经和农夫山泉擦出火花的实例，表达了对于传统细分市场逐渐饱和，以及不断细分导致的营销过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功的担忧，呼吁企业营销急需突破传统的创新思维。
下过棋的都知道，最忌讳孤军深入，通常高手对弈，往往会在残局中采用“双马饮泉”、“二鬼拍门”、“炮碾丹沙”等棋子联合的经典战术，从而将每个棋子的威力加倍。同理，家电市场竞争的差异化要求下，一味地抱守价格战，固执的局限于本领域，没有过硬的底子，单兵作战、孤军深入就很容易被对手“将死”。跨界营销正是迎合上述竞争环境变化的一种创新营销模式，通过对既定市场的横向扩展，寻找有利的外部资源进行合作，通过优势互补，共享资源，最大限度的提高资源利用率，降低营销成本，来创造新的竞争优势。
然而，值得注意的是，虽然不可否认跨界营销是对家电传统的营销思维模式的一次颠覆性的大胆创新，让一些原本毫不相干的元素重新组合在了一起，融合在了一起，焕发了生机。但任何一个新鲜事物都忌讳盲目和盲从，这就涉及到一些细节方面需要格外注意。
比如，跨界营销的双方之间要尽量避免竞争性，毕竟联合的目的是要让双方品牌互相渗透，达到双赢的结果。如果双方本身存在竞争性关系，销量呈现此消彼长的情形，自然是不适宜做跨界营销的，像格兰仕以微波炉、光波炉为主要卖点，联手三全等食品巨头，推出美食营销，两者一个主攻厨电、一个主攻饮食，并不冲突，相反基于对美食的共同打造，两者相同的营销理念让双方的互动更平添融洽和谐。
