■ 老颜
2013年1月，我去纽约参加了美国零售联合会全球零售大会（NRF EXPO）。如果要给2013年NRF大会打上一个标签的话，我认为，消费者主权、数字化零售业、全渠道是三个最重要的标签，它们代表着零售业的未来发展趋势。10年内，中国市场整体零售额或将达到50万亿元，其中20％可能就来自在线零售。10年以后，与互联网一起成长起来的年轻人，可能80％的消费需求都会在网上实现。
NRF上的三大趋势对中国的零售商无疑具有巨大的借鉴价值。
第一是IBM所倡导的一个新观念：首席执行客户（CEC）。
今天，客户虽置身企业之外，但无形中对企业的战略方向和市场路径发挥了越来越重要的影响。因此，与CEO、CMO、CIO等其他“首席”职位一样，CEC也应成为与董事会中其他成员一样不可忽视的一员。
IBM预言，在首席执行客户（CEC）时代，企业应将消费者的参与融入自己传统的价值链中，以技术为核心平台，搜集、分析、挖掘消费者数据，并构建一个以客户为中心的全接触系统，在深度洞察消费者特征及需求的基础上重塑客户体验。企业要从100万目标客户群到每一个客户，深入了解每一个顾客，而不是笼统的一个“目标顾客群”。这样，企业就可以针对消费者个体进行精准营销，提供最有价值的产品服务。
而要针对消费者个体进行精准营销，采用传统的营销方式，显然很难实现。那么，零售企业如何才能迈入“首席执行客户”时代呢？这就是本次大会的另外两大主题所展现的趋势了。
第二是要打造全面数字化的零售业。
传统的零售企业对消费者的了解其实并不多，不知道消费者是谁、需求是什么，只有等到消费者到了店里，最后一刻买单的时候才能知道他要购买什么。
而今天的零售商、品牌商则需要改变观念，心怀顾客，鼓励消费者参与到对话中，让消费者感到温暖和需要，并广泛听取他们的想法、知道他们的喜怒哀乐、理解他们的需要。同时，要恳求或鼓励消费者表达他们个性化的需求。零售商第一次要竖起耳朵，像中央情报局一样去聆听，搞清楚顾客是谁、他们想要什么、他们在谈什么。在顾客真正需要的时候，提供“1对1”的营销和服务。我们不能还像现在这样，在没有得到消费者许可或授权的情况下，就向消费者进行单向推销了，如群发短信、邮寄DM。那不是服务，而是打扰。
那么，如何才能做到“1对1”的精准营销呢？
答案就是打造数字化的零售业，数字化每一个顾客和每一个员工，通过数字化每一个顾客关系，零售企业可以通过社交网络和消费者建立全面的社交关系，从而实现对消费者需求的深度洞察。
第三是建立全渠道战略。
在实体店里，消费者经常碰到断码或缺货的状况，购物体验收到营销，零售商为此损失的销售额也超过17%。2011年，阿迪达斯开始在店里安装一个数字鞋架, 就像一个放大了的iPad被挂在墙上。消费者可在数字货架上选择产品，并从任何角度查看产品、旋转、放大，并得到更多鞋的产品信息。一间阿迪达斯实体店可能只能容纳500双鞋，但这个数字货架能容纳10万双鞋。数字货架极大地改善了消费者的体验，减少了在实体店缺货的烦恼。
现在，包括亚马逊、京东商城等电商已开始打算开设地面体验店，这也意味着将来在线零售商和地面零售商的边界将越来越模糊。通过在地面店配置B2C终端或数字货架，可以实现Offline 2 Online，并将地面的顾客流量转化为网上的顾客流量和订单。同样，我们可以通过线上发起地面活动，实现Online 2 Offline，将网上的顾客流量转化为地面店的客流量和订单。
因此，全渠道零售的战略重点不在单一渠道的最优或最强，它的终极目标是各个渠道之间达到高度协同，为消费者提供无缝的最佳购物体验。供应链上的所有库存也为所有顾客共享，店员可卖其他店有的商品，线上商店或移动商店可卖门店和物流中心仓库的商品。
那么，如何拥抱全渠道？
首要的就是要回归零售精神，并与互联网精神“杂交”。所谓零售精神就是要搞清楚顾客是谁？顾客在哪里？他们想买什么？
第二就是要转变商圈观念。互联网不再是一个虚拟世界，它是人气旺盛的、新的零售商圈。社交网络正加速从个人渗透到组织，使人类第一次实现了大规模、有组织地“物以类聚、人以群分”。不建立“互联网商圈”的思想，就无法建立真正的全渠道零售战略。
第三就是建立以消费者需求链为中心的团队。目前传统品牌商和零售商开展电子商务时，其网店的负责人或团队大都来自IT部门，这就好比零售商开了一家店，但负责经营的店长却是工程队的包工头儿。传统品牌商和零售商要向沃尔玛、苏宁学习，改用金牌零售管理团队执掌线上零售业务，将线上产品的品类、价格、促销方式、供应链管理、B2C物流配送等重新进行系统的梳理和规划。
（本文摘自《富基商业评论》）
