■ 罗育繁
谈品牌培育离不开市场和客户，下面我们从“分析、计划、实施、评估、改进”五个方面，结合市场和客户进行谈品牌培育工作。
第一步：分析。其目的就是把握客户、品牌、市场动态，找到存在的主要问题和原因，为制订月度营销工作计划提供依据。
主要有三种分析：客户经营状态分析、客户经营能力分析和品牌分析。
客户经营状态分析：主要通过统计信息进行分析。分析分为整体和个体分析，从而找到片区整体及单体客户在卷烟经营中存在的不足和潜力。
客户经营能力分析：通过指标数据分析和主观分析,了解客户销售特点，准确找到每位客户的提升方向。
品牌状况分析：通过客户拜访，了解品牌市场反映和客户意见，分析品牌销售走势，分析品牌营销策略执行效果，发现存在的问题。
对品牌状态分析主要通过重点品牌销售走势及品牌培育效果两方面展开。其中重点品牌销售走势主要是对重点品牌的四率（上柜率、再购率、销量增长率、市场份额增长率）进行分析，品牌培育策略执行效果主要是从终端陈列效果、客户及消费者对品牌的反应等方面开展分析。如果发现问题，就从自身（如选取目标客户是否准确、如果准确宣传工作是否到位）、市场方面（如培育的品牌是否适合市场消费习惯、消费环境是否发生变化）、公司方面（如货源投放是否充足、促销支持是否到位）等方面查找原因。通过以上分析形成品牌状态分析。我们需要做的就是判定数据是否出现异常。并针对异常状态的指标,分析上月品牌培育过程中，出现问题及原因，确定本月工作重点。
第二步：计划。其目的就是应用分析结果，结合上级要求及零售客户需求，明确月（周）客户、品牌、市场工作重点，制定工作计划，为实施提供依据。计划主要是通过月计划，周安排来完成。
制定月（周）工作计划，主要是根据市场、品牌分析结果，结合实际，自主制订月度销量、平均单条值、重点品牌销量增长率“四率”等目标。根据市、县品牌培育方案要求，结合实际，制订月度品牌培育工作计划。根据客户分析结果，制订每位客户的服务内容、拜访频率，确定月度服务重点。同时结合上月的指标完成情况，提出本月目标。并且针对片区的实际情况，对本月拜访客户的户数、拜访方式、拜访频率等，做出相应的计划。
在制定计划中根据收集部门阶段性工作任务及要求，合理分解，结合前期评估的结果及上级工作要求，合理安排拜访计划。
第三步——实施。就是通过开展客户拜访，落实周工作安排。实施营销服务策略，开展品牌培育、收集市场信息等。
在实施计划的时候，要求我们的营销人员要热情、公平的对待每位客户，遵守服务礼仪规范；自主选择客户拜访方式，主要有实地、网络、电话等方式，注重服务的质量。
在品牌方面尤其要做好三点：一要收集品牌信息，包括客户、消费者反应；二要开展日常的品牌宣传、维护及生动化陈列工作，执行相关品牌培育方案；三要对重点品牌目标客户进行上柜宣传、动销跟进。
第四步——评估。就是从自评的角度展开，自我评估计划落实以及营销策略实施效果，并不断改进。营销人员通过每日回顾拜访过程，记录感受，包括客户经营情况变化，品牌市场表现、品牌的生动化陈列情况、市场环境信息等；通过查看每天的工作记录，积累体会，形成周工作小结，评估自身工作时间安排的合理性，掌握客户服务营销策略实施情况、新品上市、品牌宣传效果等；在周小结的基础上，进行月总结，评估月初分析的准确性、计划制定的合理性及实施的有效性,自我评估要客观、公正。正确对待客户反映的意见，客观对待自身业绩，从自评和他评中，找到工作中的不足。重点分析日销售数据，判断是否存在异常。对比日拜访计划，查看当日拜访计划是否完成；回顾客户拜访过程，检查每项营销策略的实施过程是否规范。分析服务策略在不同客户处的服务效果差异，记录好的做法及不足，总结感受。客户经理将这些日常拜访中收集的意见和建议，在下次的工作安排中体现，并制定相应的解决办法。
通过数据分析辖区一段时间内的卷烟销量、平均单条值、重点品牌销售增长率是否跟上目标进度，是否属于正常状态。小结工作安排的合理性，开展的有效性。完成了每周工作，客户经理还要对月度的工作进行总结，查阅月度目标完成情况。对比月工作计划、汇总每周周小结资料，总结月度工作，提炼经验。评价本月工作开展的有效性。总结工作中好的经验及不足。
第五步——改进。改进是根据评估的结果，提出客户服务、品牌培育的改进措施，不断提升客户满意度，完成品牌培育目标，实现营销人员个人能力和素质的提升。改进的方式主要包括两个方面，一是自我纵向对比总结，明确改进思路及措施，二是同其他营销人员横向对比，对标学习、交流经验，改进提升。客户经理在每日拜访中，积累客户服务、品牌培育的相关知识；每周最后一个工作日，根据周评估的结果，提出措施，并落实到下周工作安排；每月月底，对照月评估结果，总结优点与不足，提出自我提升目标，制订相应的改进措施，并在下月工作中落实。
整个流程是：每月初，营销人员以“客户”为侧重点，对客户、品牌、市场的状态进行分析，找出存在的问题与原因；拟定本月工作目标，确定工作重点，制定月度工作计划和周工作安排；按计划拜访客户并实施相关营销策略；每天记录拜访感受和有关市场信息；每周小结体会，并应用于下周的工作改进；每月末梳理前几周体会，形成月度总结，并指导应用于下月工作中。月计划、周安排、日拜访，日感受、周体会、月总结，以周构成小循环，以月构成一个大循环。在这种工作的循环过程中，持续提升客户经理的服务质量和水平。
实现卷烟上水平离不开品牌发展上水平。我们应该认识到品牌培育工作是一项复杂的工程，提高上柜率只是品牌培育中的重要一环，还有许多基础性工作需要各方共同参与、共同努力，尤其是基层一线工作人员，这就要求我们在日常的培育品牌过程中不断总结，不断创新，加大三岗协作、团队合力共同来做好品牌培育工作，真正实现卷烟品牌培育工作上水平。
