■ 罗育繁
近年来，随着中国烟草逐步向市场化取向改革，国家局提出了“532/461”品牌战略发展规划，品牌培育工作成为工商企业十分重视的工作之一，品牌培育工作上水平也成为卷烟上水平的重要组成部分，日益受到全行业的关注。那么我们如何实现品牌培育工作上水平呢？
一、实现品牌培育工作上水平应从提高上柜率入手
提高上柜率是做好品牌培育的基础工作。有一位营销专家提出了“减少库存的长度，增加柜台的宽度”这一理念，这是否符合我们日常的营销工作？我是这样理解的：“减少库存的长度”是对我们以往简单营销工作、单纯从提升销量而增加客户库存思想和行为的一种纠偏。我们在以往的工作中对待提升销量的思路多是从外部寻找增长点，寻找市场的空白点、挖掘市场的潜力，过多地关注如外来流动人口、大型基础工程建设等因素，没有从卷烟零售客户自身建设出发，工作没有实现精细化。这样的工作方法在工作初期是有效的，但是随着卷烟零售市场逐渐规范化和卷烟零售客户的同质化，导致最后部分卷烟零售客户部分品类库存较大，提高了卷烟零售客户的运营成本（这其中含有资金占用成本、仓储管理成本和人员管理成本）。
而提出“增加柜台的宽度”这一思路正是对目前品牌培育工作的提升，是对我们品牌培育从数量上向质量转变上提出的更高要求，目的是通过卷烟零售客户的转变带动卷烟零售市场的转变。其方法就是结合客户所在的地理位置、所处的商圈，通过增加客户柜台内出样卷烟品牌规格的宽度，使得卷烟零售客户的品牌组合宽度满足商圈和消费需求实际，通过统一卷烟零售户柜台内品牌和规格的标准化、生动化的陈列，丰富客户的终端形象，提升客户的销售能力，同时使各品类库存更加合理。其作用就是通过增加柜台宽度吸引卷烟消费者；通过主动上柜向消费者主动推荐全国重点品牌；当某品牌缺货时主动向消费者进行其他品牌替代推荐。其效果=明码实价工作+客户终端维护+卷烟规范化陈列+重点品牌柜台展示。
二、提高上柜率的原则和思路
我认为要提高品牌上柜率要把握以下几个原则：
一是市场导向原则和重点品牌原则：在品牌的选择上，坚持选择全国性大品牌，兼顾“双低”品牌平衡发展，同时以市场为导向，培育与市场真实需求、市场结构、市场容量相适应的主导品牌系列，与国家政策导向保持一致，向大市场、大企业、大品牌集聚。
二是立足竞争原则和逐步到位原则：因为品牌规划不是简单而重复的事情，需要妥善处理好调整品牌格局与满足市场需求之间的矛盾，要立足长远、分步实施、以点带面，以提高卷烟上柜率为突破口，引导消费，逐步推进，合理妥善地处理好客户盈利与消费者需求之间的关系。
三是动态管理原则和团队合力原则：需要结合品牌的生命周期，科学地评估品牌，以品牌的市场实际表现确定其取舍，实现对品牌的动态管理。在实施品牌培育上从抓上柜率和明码实价入手，通过团队合力、三岗协同，统一宣传口径，宣传到线到户，不断提高客户和消费者的知晓度和满足率，同时鼓励营销手段的创新。
提高品牌上柜率的思路：
我们需要充分认识和理解品牌培育的重要意义，从行业大局出发，从工商长远发展的战略考虑，通过广泛宣传动员，让全体员工认识到品牌培育不仅事关工业企业的发展，更是商业企业稳定市场、保障货源、满足消费的实际需要。在品牌培育上推进工商协同营销，深入开展市场、货源、信息等方面的业务对接，。
认真探索新形势下品牌培育的新途径，从结构调整和品牌培育入手，在品牌上柜率的提升上寻求突破口，侧重于品牌动销率和客户满意度，充分利用信息化技术手段，充分发挥各类信息数据的作用。
在具体工作要结合辖区实际，紧紧抓住品牌上柜率，提高动销率，记录再购率，抓好品牌上柜和后期明码标价维护，更多地依靠和发挥卷烟营销团队的作用，推进客户经理、专卖队员、送货员三岗协同，形成合力，树立成功信念，不断克服困难，全面提高培育品牌水平，促进整体工作提升，坚持公平竞争，优胜劣汰，逐步到位，常抓不懈，真正实现安庆烟草品牌培育工作上水平。
三、结合135工作法谈品牌培育
为了做好品牌培育工作，我们认为需要通过一整套方法、合理的流程、配套的措施等来支持我们的工作，而“135”工作法正是我们实现目标的的最好工具，下面我结合135工作法谈谈品牌培育工作。
“135”工作法就是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作开展服务营销工作。
客户经理作为烟草商业企业在卷烟市场营销最前沿的主力军，在工作中履行着客户服务、品牌培育、信息收集的三大岗位职责，起着不可或缺的作用。客户经理在服务卷烟零售客户时代表烟草公司，而面对烟草公司时又代表零售客户。在135工作法实施活动中，客户经理以“客户”为侧重点，围绕服务客户开展工作；通过走访客户，了解市场，把握市场；通过走访客户，宣传促销，培育品牌。想要做好品牌培育工作更要深刻理解行业“532、461”品牌战略，侧重“双十五”和“双低品牌”，在了解品牌的文化、卖点、定位及把握品牌发展状态的基础上，密切关注重点品牌销售走势、新品市场表现、重点品牌宣传促销效果、客户品牌陈列情况，客户对品牌的意见及反馈等，不断提升客户满意度、忠诚度和依存度，真正与客户建立起新型客我关系。
