■ 郝新华
会计师事务所品牌建设工作组第一次会议于日前在中注协召开。会议的召开标志着在中注协正式启动了会计师事务所品牌建设工作组，注册会计师行业的品牌建设从此有了理论研究与议事的平台。以此为起点，注会行业迈出品牌战略的第一步。
品牌建设就是整合各项成果
并转化为发展合力
中注协副会长兼秘书长陈毓圭在会上介绍，近年来，中国注会行业围绕服务国家建设的主题，推进行业自身建设，在加强行业监管、内部治理等方面取得了很大成绩。在“中国制造”转向“中国创造”，会计大国迈向会计强国，中国产品转向中国服务的过程中，注会行业服务国家经济建设、文化建设的能力明显增加，行业的进步也得到了社会各界的认可，中国的注会行业已经成为社会中介组织中的一个品牌。
陈毓圭认为，诚信文化是社会主义核心价值体系建设的重要要素。推进会计师事务所品牌建设，正是贯彻落实十八大精神注入行业要素、展示行业力量的重要举措。全行业要凝聚共识、整合力量，共同推进行业品牌文化的建设工作。
2009年10月，国务院办公厅转发财政部《关于加快发展我国注册会计师行业的若干意见》提出，大型会计师事务所在人才、品牌、规模、技术标准、执业质量和管理水平等方面要居于行业领先地位，中型会计师事务所在人才、品牌、规模、技术标准、执业质量和管理水平等方面要具有较高水准。同时，行业“十二五”规划提出“要大力创建自主知名品牌”。中注协在2012年印发的《关于支持会计师事务所进一步做强做大的若干政策措施》中进一步提出“加快实现规模化、国际化、品牌化、网络化发展”。可以说，推进事务所的品牌建设是对行业“十二五”规划的具体落实与适应行业发展新要求的具体举措。
陈毓圭指出，品牌建设就是整合行业各项建设成果的过程。他认为，品牌建设的实质就是将事务所已经开展的各种制度、管理、人才培养、体制等层面进行整合，转化为发展的合力，发挥出“1+1>2”的结果，产生裂变效应，推动行业进一步发展和提升。
推进品牌战略是根据行业发展的新要求、新矛盾、新瓶颈，围绕行业发展制定的新战略。事务所品牌建设工作方案的制定要做实，让事务所“拿得起、看得懂、用的上”。
陈毓圭表示，会计师事务所的品牌建设是一个长期过程，目前中注协及工作组所做的一些工作，都将为今后的品牌建设打好基础。
中注协专门成立工作组
推动品牌建设
为此，中注协倡导成立了会计师事务所品牌建设工作组，旨在贯彻落实行业“十二五”规划提出的“大力推动自主品牌创建”任务，通过对事务所品牌建设内涵外延、方法路径、载体形式、核心价值、知识产权保护、市场推介等进行系统研究，制定出台《会计师事务所品牌建设指导意见》（以下简称《指导意见》），大力推动事务所开展品牌建设活动，力争在“十二五”期间形成一批具有国际、国内影响力的大型事务所知名品牌、中小事务所精专优品牌。
据悉，工作组成员由有关部门、研究机构、媒体、会计师事务所、国际会计公司等方面专家组成。
陈毓圭提出，品牌建设工作组的任务有四项：第一，做好品牌问题的研究与学习。包括研究品牌的内涵、载体、要素、结构、历史发展规律，以及行业品牌、事务所品牌与其他品牌的关系；品牌成长的特性、必备的要素；内在质量、内在追求的外化、宣传、沟通、传递；品牌传播的路径、成长规律；品牌基本理论等。第二，多做宣传和指导的工作，在具体实践中指导会计师事务所制定品牌建设战略，培训事务所品牌建设能力，推动会计师事务所品牌建设落实措施。第三，总结推介事务所品牌建设的成果和经验。第四，培养行业品牌建设能手、骨干、专家。
陈毓圭建议，大型事务所的品牌建设工作应有专人负责，可以考虑设立品牌建设合伙人。
