■ 刘洪岩
分析卷烟营销的发展局势，有很多视角，在市场信息纷繁复杂的现代社会，数字无疑是简约又不失精准的介质。在2012年全国卷烟营销工作会议上，各种翔实的数据为深入分析卷烟营销局势提供了可能。
4940万：销量趋平稳
2012年1～10月，全国累计销售卷烟4283.6万箱，同比增加110.6万箱，增长2.65%；预计全年销量4940万箱，比2009年增加363万箱，增长7.9%。
近年来，行业营销战线积极应对各种复杂环境和困难挑战，始终坚持稍紧平衡原则，着力调整市场状态，使卷烟销售保持了平稳增长的较好态势。卷烟销量的持续增长就是最有力的证明，尤其是在经济增长趋缓的三年中，卷烟销量依旧增长了7.9%，可谓来之不易。
然而，市场经济有其客观规律，任何一种产品和一个企业发展到一定程度，都会遭遇天花板。国家局领导曾多次提到销量的拐点，虽然目前拐点还没有到来，但是销量对增长的贡献度已经呈现逐年降低的趋势。
虽然2012年1～10月，个别省区如新疆卷烟销量同比增幅超过10％，但是未来卷烟销量增长空间有限，增幅将不断缩窄是大势所趋。如果对于市场规律和行业发展有理性的认识，那么不管是工业企业还是商业企业，就不要一味追求销量的快速增长。然而，现实中一些工业企业对品牌发展的形势估计不足，依然把销量增长作为品牌发展的主要驱动力，而一些商业企业对于卷烟销量的预期也偏高，这些都是非科学发展的体现。相比而言，一些商业企业主动调减市场投放量，调低发展目标，正是尊重市场规律的做法，有利于卷烟销售的健康发展。
2012年全国销量约为4940万箱，对于整个行业而言，这一数字表达了一种意义，在销量增长空间有限的情况下，4940万箱可以被看做一个基础，之后的增长将不仅是数字的增加，而更多地是基于这个数字之上的不断优化。
80.2%：结构须优化
目前，卷烟结构提升对销售收入增长的贡献度达到80.2%，比2009年提高8.7个百分点，成为卷烟销售水平持续提升的重要支撑。
截至2012年10月，全国累计实现卷烟销售额已经突破1万亿元，超过了2011年全年的销售总额，全年销售额约1.15万亿元，比2009年增长56.7%。对比一下，销售额的增幅远高于销量的增幅，正说明卷烟结构有了大幅度提升，对于卷烟销售增长的贡献度也越来越大。2012年1～10月，全国卷烟单箱批发均价23411元，同比增长11.7%，比2009年增加7326元，增长43.8%。回顾行业发展的历程，结构的提升是驱动又一轮行业增长的引擎。
结构的提升其实是一个优化产品结构的过程，和社会发展、居民购买水平的提升相适应，也是一个主动引导消费的过程。高结构卷烟比重的增加是结构提升的直接表现，在2012年的卷烟销量中，一类烟销售670万箱，所占比重15.6%，比2009年同比提高7.7个百分点；二类烟销售332万箱，所占比重7.8%，比2009年提高4.5个百分点。
对于企业来说，提升结构绝不是简单地生产价格更高的卷烟产品，而应该是认真研究每个价位段在市场上的表现，结合自己的产品结构，向合适的价格区间发力。从近几年结构调整的具体情况来看，170～290元/条、78～95元/条、52～78元/条几个价位段销量增幅保持了较快的增长，特别是170～290元/条价位段保持了30%以上的年均增幅，2012年的销量将突破500万箱。工商企业只有认真分析这些信息，结构的提升才不会是一句空话，市场结构才能进一步优化。
近三年的数据显示，未来一段时间，结构低的卷烟将进一步萎缩，高端卷烟可能会有反弹，二类和三类烟依然是提升结构的主力区间。
532：品牌有难点
2013年“461”品牌格局将全面实现，但“532”品牌目标的实现还有压力，重点品牌增长的速度继续放缓，增速会明显低于2012年，500万箱大品牌是“532”里最关键、难度最大的目标。
行业近年来紧紧围绕“532”、“461”发展目标，进一步加大品牌培育力度，重点品牌保持了持续较快发展的态势，2012年1～10月，27个重点品牌合计实现商业销量3174.5万箱，全年销量约3490万箱。最新数据显示，“双喜·红双喜”商业销量突破400万箱，“红塔山”、“白沙”超过300万箱，“云烟”有望突破300万箱。品牌规模持续扩张的同时，品牌价值也显著提升。2012年1～10月，重点品牌合计实现商业销售收入8954.6亿元，预计全年将突破1万亿元，占总销售收入比重达到85%以上。2012年，“中华”销售额约1200亿元，还有6个品牌将超过600亿元，2个品牌超过400亿元，3个品牌接近400亿元。总的来说，品牌发展呈现“532”品牌发展目标取得有效进展、“461”品牌目标基本形成的局面。
从目前的情况来看，“532”实现的压力较大，尤其是500万箱大品牌，受到需求约束、供给约束、产能约束，必须通过联合才能实现。目前从规模来看，行业前五位的品牌总量是1500万箱，如果要实现“532”品牌发展目标，体量前五位品牌总量应为1900万箱（2个500万箱，3个300万箱，共1900万箱），我们现在离目标实现还差近400万箱，随着市场总量趋于饱和，现在品牌扩张只能寄希望于存量资源的调整。在优化增量的同时，必须把工作重点转向优化存量上，切实解决品牌合作生产难度加大、重点品牌发展内生动力不足和带动能力减弱的难题。
品牌发展的另一个难点是低焦油卷烟的发展，2012年1～10月，低焦油卷烟（焦油量每支8毫克及以下）累计销售547万箱，比2009年同期增长8倍。虽然其中每支6毫克及以下低焦油卷烟累计销售21.8万箱，比2009年同期增长2倍，但是每支6毫克及以下低焦油卷烟距离2015年200万箱的发展目标差距很大，需要年均60万箱的增量，任务艰巨。
10.3%：零消看势头
2012年1～10月，零售客户毛利率达到10.3%，同比2011年、2010年、2009年分别提高了0.2、0.5和1.4个百分点；与此同时，客户满意度持续提升，2012年达到83.3分。
卷烟营销的发展水平最终体现在市场上，零售客户和消费者最有发言权。10年来，特别是近三年来，行业网建工作进入了现代流通全面建设、全面提升和创新发展的新阶段。
近年来，行业建设现代卷烟流通可谓步步为营，兰州网建会总结推广“135”工作法，为一线营销人员提供了全新的思维方式和有效的工作方法；柳州现场会明确提出将终端作为行业营销网络的重要组成部分，全面启动行业现代终端建设；刚刚结束的上海网建会在行业引起了强烈反响，宣告了具有国际一流水平的现代卷烟流通初步建成，进一步确立了“四个一流”的网建目标和以“四同”为核心的终端建设任务，吹响了全面建设国际一流现代卷烟流通的号角。
截至2012年9月底，全国网上订货率达到83.1%，网上订货销量比重达到78.2%，销售收入比重达80.7%，“135”营销工作法全面推广，全国共完成449个地市级公司推广工作。零售客户是卷烟营销的关键一环，各单位不断改进和加强客户服务，切实维护客户合理利益，经过几年调整，2012年客户平均毛利率已经超过10%，有了毛利率的保证和优质的服务，良好的客我关系正在形成。
