在香港时代广场，ZARA的玻璃橱窗里展示着本季最新的时尚服装款式，硕大的招牌吸引着人们的眼球，而它的隔壁就是某世界著名奢侈品牌。
这就是ZARA，它只选最好的地段开店，不惧与世界顶级品牌正面交锋。在纽约，ZARA选择的是第五大道；在巴黎，ZARA选择的是香榭丽舍大街；在上海，ZARA选择的是南京路。创店36年，ZARA一直坚持“零广告”策略。
1963年，奥特加创建了一家服装厂，当时缺少一个零售渠道。上世纪70年代的石油危机，让企业破产潮席卷欧洲。1975年，一家德国企业临时取消了与奥特加的一笔大订单。濒临破产的奥特加决定自救，临时成立了ZARA品牌，自产自销。
ZARA开的第一家店位于西班牙拉科鲁尼亚市中央大街上最有名的百货商店对面。ZARA很快就因其时尚的设计和平易近人的价格获得了欧洲青年消费者的追捧。这第一家店的选址，透露出奥特加为连锁店选址的眼光，而他设计的朴实简洁的店面由此延续，为世人所称道。
ZARA在巴黎的专卖店位于该城市最昂贵的地段之一。巴黎歌剧院正对面，ZARA和CHANEL、Dior等高级时尚名店遥遥相对。开业当天，奥特加格外忐忑不安。远远地，他望着等着进店的顾客排到了马路上，当他走近店门口，竟发现自己无法穿越店内川流不息的人潮。ZARA被最严格的巴黎人接受了。54岁的奥特加，顾不得大老板的身份，站在店门口，像孩子一般激动地哭了。
ZARA大大满足了姑娘们的炫耀心理：在奢侈品店受够价格的刺激和款式的诱惑之后，转身进入ZARA，不用掏空钱包，也能获得光鲜亮丽，何乐而不为？
每登陆一个新市场，ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。“这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。”ZARA创始人奥特加把这种策略称为“油污模式”。
（张 旭）
