“阿狸”在网上成名，衍生出各类线上、线下产品，这可能是世界上最贵的一只小狐狸。
□ 郑江波
1982年出生的徐翰从小喜欢画画，高二的时候，为追求心仪的女孩，他每天为女孩画一幅穿着白色短裤的红色小狐狸，不同的表情、场景、动作，共画了365幅。虽然两人没有在一起，但日复一日，直到考入清华美院还在画着。大学毕业后，徐翰曾经想将所画的卡通形象商业化，但是考虑到自己太年轻，当时国内动漫产业也比较萧条便放弃了，后来还又回到母校清华美院攻读视觉传达的硕士学位。
几年后，这个叫“阿狸”的小狐狸从网上风靡起来，它去年的产值已经达到上千万元。
团队作战的第一桶金
这只小狐狸还为他带来了一位合作伙伴，现任红杉资本合伙人的曹毅。曹毅的初衷是请徐翰帮忙做一些Flash动画设计，却被阿狸的卡通形象和商业设想所打动：中国这么大的市场，却出不来一个本土化的Hello Kitty、米老鼠，借助互联网的力量，中国的动漫产业是否会在未来几年飞速发展？二人决定一起创业。
徐翰觉得他们具有很强的互补性：曹毅从市场的角度看阿狸，自己从艺术的角度看阿狸；曹毅负责团队日常的运营、管理，自己则可以一心搞创作。由于没钱，他们只得注册一个皮包公司，靠接外包勉强维持。2009年，二人终于拿到一位台湾投资人几十万元的天使投资，成立了北京梦之城文化公司（下简称“梦之城”）。经由曹毅介绍，现任CEO于仁国也进入了团队，曹毅则成了梦之城的董事。
凭借阿狸的知名度，梦之城形成了以徐翰创造内容，于仁国领导团队运营品牌、打造产品的商业模式。2009年初和2010年底，徐翰分别完成了《阿狸梦之城堡》和《阿狸永远站》两册童话绘本的创作，一个比较萌、比较二、又贱又胆小的阿狸跃然纸上，主题围绕着亲情、爱情、友情。《阿狸永远站》在2010年圣诞节上市，北京西单图书大厦办了签售，队伍排到了地下车库的二层。“光标准书在现场就卖了1万多册，绝对是动漫圈的一个纪录。”梦之城CEO于仁国说。
上市至今，阿狸两册绘本的总销量共达到了100万册，去年达到了井喷，卖出80万册，按一本3元的版税计算，就是200多万元的营收，而这只占梦之城去年全年营收的1/5。梦之城去年营收1000万元，公仔、玩具等衍生品占总收入比重的80%到85%，这也使他们迈出了重要的一步：尝试拓展线上渠道，即在淘宝上开店。仅靠QQ表情的海量传播就获得了一定的接受度，时至今日，几乎所有主流B2C网站都有阿狸的网店，毛利率达60%以上。
从线上走来的卡通形象
徐翰觉得互联网拯救中国动漫产业的另一个原因是电子商务让动漫厂商可以直销产品，规避盗版的冲击。即便如此，梦之城在线上仍然深受中国盗版的困扰。“现在淘宝上有一万家店在卖我们的东西，卖正版的不超过100家。”于任国说。从去年开始，梦之城开始拓展线下渠道，自身主要负责中间环节的产品设计以及仓储，上游的制造和下游的销售都由合作方完成。
目前，梦之城是运营阿狸形象的动漫品牌公司，在内容的生产上更多地会外包给专门的制作公司。徐翰负责把握形象的整体风格，动画片、产品设计等衍生品是其他设计师在做。
“从营销和内容的角度，内容绝对是内核，否则营销做得再好，产品也将是昙花一现。”徐翰说。一个简单的例子是，虽然阿狸的忠诚粉丝以女性为主，但是在产品购买者中男性却占到40%，这说明阿狸故事中唯美的爱情元素，让阿狸产品成为了恋人之间表达爱意的礼品。从产品和营销的角度，由于阿狸产品的单价一般只有几十元，因此需要提高重复购买率，薄利多销，归根结底还是靠产品留住用户。
梦之城刚刚于近期完成了1000万规模的A轮融资，这笔钱将会用在增加库存和丰富产品上。徐翰一直觉得阿狸是业内的一个奇迹，在没有任何竞争壁垒的情况下，没经过任何资本运作，从2个人发展到了50个人。
