“请客不喝茅台不够格，送钱不如送茅台”——这句近几年在民间流传的俚语，很令人再三品味。
的确，在当今中国社会，不管是官方的社交活动，还是民间的人际交往，喝茅台，送茅台，似乎已成为一种生活方式“够格”的标志。
这种茅台现象，不是孤立的经济现象，而是一种负载着中国现代社会的伦理、价值、观念、和社会关系等丰富内涵的“文化现象”。
它表明了，茅台在当代中国社会大众心目中，作为一种“文化符号”、一种特殊社会象征所具有的价值存在——即：茅台是中国的国酒，它标志着一种尊贵，展示着一种人格，体现着一种品位，表达着一种情感，意味着一种生活方式，折射着一种精神需求的满足，而这一切，都不是用金钱能换取得到的价值体验。
这种茅台现象，还可以称之为一种现代消费文化的“符号象征价值”。人们在消费它的过程中，能获得一种表现自身经济地位、政治地位、文化地位等阶层等级差别，以及追求某种风格、品位、流行等中国现代社会象征性意义的人文认同感和归属感。
茅台作为一种社会资源、商品价值和社会财富的物质载体，是由包括企业在内的所有社会大众共同创造的一种现代物质文明和精神文明的成果，受到尊重与推崇理所当然。
我们的国家是一个具有5000多年历史的文明古国。“礼尚往来”——上达官方，下至民间，在几千年的历史延续中，已经积淀成为一种观念形态的社交文化。在《礼记·曲礼上》中，有“礼尚往来，往而不来非礼也，来而不往亦非礼也”的论道；《诗经·大雅》也有“投我以桃，报之以李”的社交价值观；“伏羲制以俪皮嫁娶之礼”的说法亦表明，在上古时期中国民间就有了“结婚须送礼，送礼须双份”的风俗。《左传》所谓“敬共币帛，以待来者”的记载，则证实早在春秋时期就有专门用于馈赠的礼物……
这说明，人与人之间、社会群体与社会群体之间、国家与国家之间、民族与民族之间的社会交往活动，不仅是一种社会人际关系的体现，而且也是一种文化关系、伦理关系和规范关系的体现。
当今世界，中国作为一个文明、开放的经济大国和礼仪之邦，迎来送往，内外社交活动必不可少，也越来越频繁。外国政要或国际友人来访，礼仪接待理所当然要讲“国格”。如果说来宾有饮酒的习性，你不请人家喝“国酒”（茅台），难道用威士忌、白兰地、伏特加或其他洋酒来款待不成？
实际上，中国白酒行业当下正面临着“国内竞争国际化，国际竞争国内化”的严峻挑战。从新世纪初年起，以威士忌、白兰地和伏特加为代表的世界名酒，已将中国酒类市场作为一块“风水宝地”来看待，一直在采取强劲增长的姿态竞相渗透。据《中国食品报告》披露：仅是上海口岸，早在2004——2006两年间，洋酒的进口额度已由1.38亿美元增长到3.17亿美元，年均增长率超过70%。这些年来，进口中国市场洋酒（不含葡萄酒），一直在保持着持续攀升的态势。
中国每年进口那么多的洋酒都流向了哪些消费渠道？目及资料显示：首先是青史留名的“十里洋场”的上海，其次是深圳、广州等沿海开放城市，再次之为北京，最后才轮到各个省市区的省会城市。而且，这些洋酒的单瓶市场价格在上世纪90年代，就已普遍超过千元，有的甚至几千元；而此时一瓶茅台的最高市价还不到300元。依照中国社会大众的收入水准，不管是在十几年前还是今天，普通消费者是消费不起洋酒的，很大一部分进口洋酒流入了这些大都市的商务宴请以及“公款消费”渠道。
在洋酒大举进入中国市场的同时，外国资本大鳄和洋酒巨头企业也争先恐后地采取“控股”、“并购”等手段，大肆蚕食和侵吞中国的知名白酒品牌及其企业。按《中国食品报告》的说法，英国洋酒巨头“帝亚吉欧”花费三年的工夫，在2010年3月前后以1400万英镑掌控了川酒“全兴集团”53%的股份，终将知名品牌“水井坊”变成自己的“囊中之物”。
面对此种格局，相信每一位关注中国白酒产业发展的有识之士都会意识到这一点：中国白酒历经漫长岁月的“大浪淘沙”，如今能够如同茅台这样依然充满发展生机的“老字号”民族品牌，已经寥寥无几了。常言道：“家不和，外人欺”。如若遇到一点“风吹草动”，就拿民族品牌来“说事”，内耗的结果，必然是“亲者痛，‘仇’者快”。
茅台是什么？又代表着什么？
伴随茅台走过30多年发展历程的茅台集团董事长袁仁国对此有着比外人更为深切的感受。他说，“我长期将这个中国优秀的品牌当作一种文化符号来理解。无论你走到哪里见到造型别致的茅台酒瓶，中国元素顿时凸显无遗。总结历史上不同国家强盛的经历，我们可以看到，当一个国家的文化表现超出物质和货币资本的影响时，才意味着这个国家的经济进入了更高的阶段。”
以往，人们常用“飘香名片”来形容茅台在欧美和东南亚国家的广泛影响，同时也透过茅台深切地感受到中华民族精神的文化意蕴。而以我的感受来说，茅台还是流动在中国人心间的一种“血缘”、一种“情结”。茅台之所以能够在中国广袤的大地上构成每每牵动市场敏感神经的品牌影响力，可以用“历史选择了贵州茅台”这句话来加以概括。
且不说茅台在新中国成立之前，就已享有“盐登赤虺河，酒冠黔人国”、“风来隔壁三家醉，雨过开瓶十里香”的美誉，而只须提及茅台自新中国成立以来的60多年间，在党和国家的政治、经济、外交、文化、军事等生活领域中的表现，就能够感受和理解到，为什么在几乎所有的官方内外社交活动和民间人际交往中，茅台从来就是首选的理由——
新中国成立，茅台被党和国家领袖人物钦点为开国宴会用酒。
周恩来总理参加日内瓦会议归来向党中央汇报，说中国首次外交成功靠“两台”（一台是戏剧“梁山伯与祝英台”，另一台是贵州茅台）。
中、美、日三国建交，茅台扮演了化解外交历史坚冰的“友谊使者”的角色。
党和国家历代领导人都把茅台作为中国最稀有、最宝贵的礼品，用以款待和馈赠外国元首政要及国际友人。
祸国殃民的“四人帮”被粉碎，邓小平举杯畅饮茅台，说“把绝世动乱喝干”。
2010上海世博会，茅台续写了95年前在巴拿马万国博览会荣膺“世界名酒”称号，以及此后获得14项国际金奖的历史新辉煌……
可以说，茅台是当今中国任何一种物质产品和文化产品都不能替代、也无从超越的中国特殊社会象征。“一部新中国的历史，如果缺少了茅台酒，就少了一种味道”……人们发自内心的感慨，传递了茅台作为现代物质文明与精神文明水乳交融的浪漫意韵。
（下期请看《国酒茅台：当代中国白酒价值坐标——茅台现象人文思考》之四：深刻认识市场作用是推进茅台价格坚挺的决定性因素）
