麦肯锡的一项研究显示，到2020年，占城市人口51%、总数约4亿的中国主流消费者每人每年的可支配收入将介于1.6万美元和3.4万美元之间。中国人均收入的快速增长及其对奢侈品的极度热情也使得中国在近年内一跃成为全球第二大奢侈品消费市场，紧跟在美国之后，取代其成为第一也仅仅只是时间的问题。
国际奢侈品品牌在中国市场的一枝独秀，伴随着中国人一掷千金的豪情同样引发了本土品牌的深思，如何在这庞大的市场中分享一杯羹开始成为他们着力突围的方向所在。
146亿美元的诱惑
据预计，到2012年年底，中国的奢侈品市场消费额将会达到146亿美元以上，占据全球奢侈品消费额的顶峰。
于是，深度中国化开始成为一系列高端世界奢侈品品牌的选择，从最初的产品设计到最终的产品销售与售后服务，深度中国化的身影都无处不在。唐人街专营店里说着流利汉语的销售员，奢侈品设计中越来越为浓重的中国风，同时，中国版图上日益密集的门店数量都已经不再是难得一见的奇观。深度中国化的步伐同样带来了中国人民持续性的狂热，在全球顶级奢侈品云集的法国香榭丽舍大街和美国第五大道，世界既不是平的，也不是圆的，而是中国人民的，有人甚至调侃这一现象到，如今的人民币都已经是穿着Prada的人民币了。
然而，与中国市场的繁荣形成了鲜明的对比，国际奢侈品品牌在国外市场的日子并不算好过。奢侈品产业正经历着从未有过的噩梦，营业额、利润率下降，削减开支、裁员，负债累累、濒临破产边缘，并购出售、重新洗牌……
就此问题，复旦大学管理学院的国际奢侈品管理专家卢晓博士指出：“在这样的背景之下，中国稳定的经济增长就给这些一线品牌带来了希望。其实这也是各种因素综合的体现，在这样的环境中，中国一上，世界一下，自然深度中国化就成为了这些奢侈品品牌的选择，这也是一个市场规律作用的结果。”
“但同时，我们也需要注意到，这些品牌进入中国市场也并不容易。中国市场有着天然的屏障，体制因素、地域差异、气侯差异这些方面都与其他市场不一样，通常有一个因素起作用就会产生影响。因此，在国际奢侈品牌进入中国的过程中就必须做出相应的品牌战略调整，乃至于更多的妥协，以便能够快速进入状态，这对于那些有着良好文化底蕴的国际奢侈品牌也是不小的挑战。例如，很多奢侈品牌进入新兴市场是通过代理商渠道，但他们慢慢地会发现，中国的代理商良莠不齐，他们的商业意图和利益无法通过代理商实现，那么，以直营店形式进入中国就成为了唯一的选择。因此，新的中国化布局和考量都得列入日程，同时，对中国的天然商业屏障也得做出积极的反映。如果做得不好，在中国的市场表现自然也会受到影响。”卢晓说。
本土品牌：奢华背后的失落
中国庞大的市场和消费潜力必然促使中国本土品牌的成长，以期在这场残酷的奢侈品争夺战中分享一杯利益之羹。卢晓认为奢侈品具备卓越品质、高昂价格、传奇故事和悠久历史、多级情感和高级美感、稀缺性，以及非功能性六大元素。如果以此为标准，那么，一个残酷的现实是，中国目前依然缺乏具有国际竞争力的奢侈品牌，甚至，在某种定义上，中国目前除了茅台以外还没有真正意义上的奢侈品牌。
对于中国本土品牌的奢侈品突围，卢晓显得较为轻松，“这不过是一个历史的必然”。卢晓认为这涉及到三个层次的考量，首先是产品层面，中国本身有很好的奢侈品基因，例如传统的陶瓷工艺、古玩字画等等，然而，随着之后的战乱和众多社会运动，掌握这些技能的工匠都失散了，没有一个集大成的传承者；另外，中国没有工业化的过程，近代制造业多数是“拿来主义”，本身没有一个自我演进的历史，因此中国奢侈品从工坊阶段到工业化阶段都是脱节的。管理层多以利润、市场为导向，往往对品牌管理不了解、不重视。即使有需求，也因在萌芽的市场环境中也找不到辅助的资源而束手无策。“就目前来看，中国企业想要塑造世界性的奢侈品，需要付出更多的努力，需要更广阔的国际性视野。从现在开始，也有很长的路要走。”
从学者的角度看，中国奢侈品牌的诞生并非毫无希望，“先得到本国消费者的认可，再慢慢影响世界，我认为这才是一个符合逻辑的发展思路。”对于中国本土奢侈品牌的发展模式，卢晓如是建议，“不正有一句话嘛，先是中国的，才是世界的。”(胡吉)
