□ 益时
“公益营销”虽然是公益二字在前，但却应理解为营销为前提，公益作为后缀。归根结底，依旧是为企业商业利润服务的。企业向公益寻求借力，不排除急功近利的一类，还有一部分按照市场的发展应运而生，最后一类是一种战略性公益，在一定程度上表现了企业对公众利益的尊重和支持，体现出企业的社会责任。
公益项目与商业营销联姻的尝试一直在继续，形式也趋于多样化。为此，记者走访多位营销专家和企业负责人，希望能够探寻到对充满商业气息的公益营销概念的正确理解。
企业社会责任的营销价值
在公益营销的舞台上，企业是当仁不让的主角。从赈灾行为的宣传，到通过公益活动与受众互动，从借助公益平台搭载品牌价值，到通过新媒体手段制造公益营销通路……虽然企业大多宣称做公益实现企业社会责任是一件应该低调为之的事情，但又不可否认地看到了公益对于商业领域的营销价值。
“‘公益营销’概念的由来，最初源于企业苦于竞争压力，为了在营销中找寻差异化，便开始尝试着结合产品的特点通过对社会公益事务的支持，快速获得民众的信任，进而嫁接和渗透到消费行为中，以换得营销的出路。”公益营销专家魏涛认为，在逐渐的了解、尝试当中，公益营销成为营销体系的一个理论分支。“在今天竞争空前激烈的市场经营环境下，企业实施公益营销，将公益事业与企业战略相结合，既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系，也可以切实提升企业的竞争力。”
“企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。”魏涛认为。此外，当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取显着的地位。“例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。”
免费午餐与CCTV、金龙鱼合作的30秒公益广告获得了不错的口碑，网友称“广告温暖好看，企业这种介入方式自然不突兀、令人易于接受”。
公益营销的商业博弈
然而，在营销过程中，公益与商业的平衡却是企业需要重点考量的内容，商业价值则往往成为衡量公益营销效果的标尺。
相关专家认为：“不考虑商业回报的企业公益行为，更多是出于企业主个人的意愿，这并不能划归到公益营销的范畴之内。而这样的企业行为往往又牵涉到公司股东和决策层之间是否对这样的公益行为完全认同、公益项目的支出和流程是否符合企业章程规定、捐款税收如何判定等问题，需要参与者跳出商业的角色来看待。”他们认为，由企业作为主体的公益行为，不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从中获取他们的利益，诸多利益相关部门也由此得到利益。因此，公益营销和商业利益其实是相辅相成的，而商业回报达不到预期效果，则有可能降低企业对公益营销的需求。
“做公益营销，不是凭空想象有什么公益活动或者事件可以利用一下，核心是要建立自身的社会企业责任的体系，比如食品类企业比较关注供应链或者环保类的问题，而教育类机构公司，可以用自己专长的教育资源去扶持和给与弱势群体一些支持。这里面的核心就是企业关注领域和公益需求领域怎么更好地对接，在做的专业过程，大家自然认识到你这个企业这方面的专业，口碑和市场在这个给予过程得到大众的认可。”北京新媒佳创技术咨询有限公司新媒体部负责人陈露表示。
公益营销的双刃剑
越来越多的人说，公益营销是把“双刃剑”。为此，开展公益营销，最本质的问题在于企业的伦理思想和企业家的道德观念，需要帮助企业树立科学的商业伦理观，正确地开展公益营销。
“从根本上分析，公益营销概念的形成实际上非常地‘中国化’，在成熟的发达国家，企业通过成立基金会开展公益项目，企业与基金会的运作通过法律和规则被严格区分并控制。但在中国，分化的不明确，使得企业公益行为与企业商业运营难以分割开，而相关的法律法规的不成熟，又造成了公益行为和商业行为在监控上的困难。”营销人士周磊说，由此很多人认识到，“公益营销”实际上也是一种制度不健全的产物，同时也造成了企业公益行为容易被功利的商业目的驱使和利用，产生负面效果的危机也随之而生。
“公益营销固然好，但鱼龙混杂的事件加之当前的舆论带有太多的功利性，这让越来越多的人开始觉得事情的背后总一种不为人知的‘真相’，并迫切地想要揭示出来。大家越想弄清楚某个企业公益背后的原始念头，就越会陷入其中，越来越难弄清楚。”魏涛分析说，“企业经营的初衷是怎样的？企业对履行社会承诺的态度是怎样的？这是开始公益营销之前，必须明确的。”
“如果一个企业一开始就带有欺骗色彩，那么，这样的营销势必有被揭穿的一刻；如果最初的想法是积极向善的，只是后期因为某些问题所束缚、没有认真地对待，对社会的影响倒也不是致命的，应当给予充分的理解，企业倘若是在舆论的激荡中倒下，得不偿失。”魏涛说，打着某种名义、某个幌子获取暴利的事情很多，例如，一些保健品企业、专科医院高举“公益”招牌，宣扬“解决亚健康”、“关爱女性”、“某某慈善工程”等，实为促销宣传口号而已。随着这样的事情越来越多的露出原本的目的，人们开始顿悟“伪公益”背后巨大的目的性，慢慢地对“公益”二字也麻痹了。
“在公益营销的过程中，企业无可回避地充当着演员的角色，不同的是，你是在演绎自己，还是逢场做戏。”周磊认为，能够演绎自己固然好，但即便是有着“艺术加工”的成分，也要避免出现非诚信的内容。“公益营销一旦暴露出虚假的成分，企业形象所受到的影响将比传统营销带来的负面作用更加巨大。”
