雅典奥运会夺冠后，刘翔的代言费用呈数十倍增长。北京奥运会伤退后，刘翔个人商业价值一度缩水10亿元，但多数企业选择与其续约。伦敦奥运会再次伤退，刘翔商业前景或不会如4年前那般乐观。不过日前，耐克、可口可乐等公司发表声明支持刘翔，称与他的合作关系目前不会因此发生改变。
雅典夺金 代言升至14家
“你的功劳太超乎寻常了，飞得最快的报酬都追不上你。”莎士比亚名著《麦克白》中，国王邓肯对战功卓著的麦克白如是说。这句话用在曾经的刘翔身上异常贴切，雅典历史性夺金后，他的代言数由4家陡升至14家。
在雅典之前，刘翔已崭露头角，不过他只有4家代言，广告费用多在35万-45万元之间。雅典夺金后，请刘翔出山的广告费用陡升十余倍，平均费用达500万元。尽管田管中心对刘翔代言开出苛刻条件，广告商亦趋之若鹜。据福布斯杂志估计，仅2007年一年，刘翔的广告收入约为1.63亿人民币(2380万美元)。
当时，飞人代言的企业是14家，分别为安利纽崔莱、维萨(VISA)、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙和中国移动通信。
2008年，奥运会来到家门口，刘翔的价值在赛前史无前例地扩大，平安保险、凯迪拉克等品牌也选择了他。
北京退赛 代言不离不弃
2008年的退赛，曾让刘翔的商业前景蒙上阴影。据《中国经济报》推估，刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元，刘翔个人商业价值也损失超过10亿元。
然而，遗憾退赛的飞人并未遭商家无情抛弃，相反，这成了众商家比拼危机公关能力的好机会。众多签约企业纷纷打感情牌，表态理解刘翔的处境并会继续与刘翔的合作。耐克更是第一时间打出广告词：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切；爱荣耀，爱挫折爱运动，即使它伤了你的心。”
在随后的广告投放上，企业不再把刘翔的成绩排在第一位，而是主打其民族英雄和坚强明星的形象，用情感牌来淡化赛场表现，规避赞助风险。
这之后，刘翔的代言商家达到巅峰状态的17家，并保持稳定。
伦敦失利 商家举棋不定
再次发生意外后，与刘翔合作多年的可口可乐和耐克相继发表声明，称对结果表示遗憾，但与刘翔的合作关系不会因此发生改变。
在接受记者采访时，可口可乐中国区相关人士对刘翔受伤很惋惜。可口可乐方面称，与刘翔的合作始于2003年，在长期的合作中，可口可乐与刘翔结下了深厚的友谊。“他积极向上的形象与可口可乐所倡导的品牌精神相契合。虽然在这次伦敦奥运会中刘翔再次遭受挫折，但可口可乐和他的良好合作关系目前不会因此发生变化。”
耐克中国也发表声明，希望刘翔早日康复。“和大家一样，我们对此深感遗憾，并希望他早日康复。刘翔是中国最伟大的运动员之一，我们很荣幸能够与他合作。”
据了解，由于竞技项目的不可预知性，刘翔的代言金额都是由保底金额和一个浮动金额组成，后者将主要通过大赛成绩决定。目前能确定的是，刘翔年内已无继续比赛可能，由此带来的商业损失将会持续。对一个29岁老将来说，在同一位置进行两次跟腱手术后，谁也不能预知他的未来。而随着孙杨等奥运新秀的崛起，对于刘翔身后的众商家来说，将损失和风险降至最低，或许是他们目前惟一能做的。
(中国企业家）
