中国服装市场已经是世界级品牌争夺的焦点之一，市场竞争十分激烈，如果外销企业本身在海外没有实战营销经验，根本不可能适应国内市场，更不用说和国际一线品牌竞争。 外需疲软、成本高涨、汇率上升，三座大山之下，出口型企业面临着比2008年更大的困难。
□ 汪时锋
面对“外需疲软、成本高涨、汇率上升”这三座大山，冯士霞有点庆幸，她担任董事长的北京科拉思纳服饰有限公司，2008年开始转型，去年取得不错的成绩：出口过亿美元、内销数亿元人民币。
向“微笑曲线”两端延伸
“一头搞设计，一头搞营销，向‘微笑曲线’的两端延伸。”这是商务部部长陈德铭为中国的出口企业所开出的转型药方。
同很多出口企业一样，科拉思纳也实践着两头改革，而且是为数不多能顺利找到出口的企业。
科拉思纳来自北京的雅宝路。这条隐藏于二环外的小路是中国最大的对俄服装出口集散地，雅宝路的商户也曾是俄罗斯大市场内“练摊”的主力军。
2005年成立后，由于产品设计没有优势，科拉思纳和大多数中国企业一样靠降低产品价格迎合客户。但突如其来的金融危机让有限的国外订单需求极速下滑，再靠低价策略已经完全没有出路。
2009年，科拉思纳正好遇到了前来雅宝路调研的中国国际贸易学会国际品牌管理中心（下称“品牌中心”）相关人员。面对2008年金融危机期间中国出口企业遇到的困境，这家商务部直属的机构当时正在承接商务部的一项探索任务——如何帮助中小企业突破设计和营销瓶颈。
在品牌中心的帮助下，科拉思纳于2009年4月与意大利企业意得蓝企划签订了合作协议，于米兰建立了为中国企业服务的产品设计研发中心。按照新的设计流程，米兰的海外设计师根据当季流行趋势设计样图，再交由国内设计师设计产品图，最后再由海外设计师实施修改，让科拉思纳的设计与当季流行趋势完全同步。
冯士霞对记者感叹说：“意大利和巴黎毕竟是时尚之都，他们对市场的理念、对当季趋势的把握，至少比国内领先一季，也就是近一年的时间。”
设计与国际同步，却并非意味着照单全收。因为设计理念同市场需求之间往往存在差距，成熟的服装厂商都会不断用市场信息来辅助设计。产品设计升级之外，打开营销是让中国产品进入俄罗斯主流市场的翻身之道。
“原以为到大商场进店就能改头换面，提升营销，但后来发现，由于中国产品在国外定位低端、没有品牌，消费者对中国产品普遍存在不信任感，这为我们的进店、销售环节带来了很大的困扰。”冯士霞对记者说，“比如，开始进驻到俄罗斯大型商场的时候，俄罗斯人单独针对中国企业，要求提供一般证明文件之外的方方面面的其他证明；进驻初期，一些消费者在店内看到中国货，就直接反问凭什么卖得比大市场还贵，这也让我们直观感受到了品牌价值对于产品的重要性”。
尽管科拉思纳按照商务部“微笑曲线”的战略改革获得了突破，但放眼国内，真正能克服一系列改革磨合难题的企业仍然寥寥。
用外销标准做内销
有了海外营销经验后，科拉思纳才敢尝试进入以往可望而不可即的国内市场。与科拉思纳一样，面临海外需求急速下滑，很多中国企业都将目光瞄准内销，但几年探索下来，在国内站稳脚跟的还并不多。
中国服装市场已经是世界级品牌争夺的焦点之一，市场竞争十分激烈，如果外销企业本身在海外没有实际操作过营销，根本不可能适应国内市场，更不用说和国际一线品牌竞争。金融危机后，商务部曾经组织外销产品在国内的集中销售活动，但这种活动仅能解决企业一时之急，不会营销的企业最终还是没有进入国内。
另外，国内销售模式中，以卖场和商场为主的销售终端过于强势，销售过程中环节和费用繁多，企业需要花费大量成本来疏通渠道，而卖场本身基于营销投入成本一般又不愿意引进国内不熟悉的外销品牌，造成了出口产品转内销的困难，相关部门也在探索外贸产品和转内销产品的直销渠道，包括在上海长宁区建立“国别商品中心”。
除了渠道因素，还有一个影响内销效果的因素是原料瓶颈。
中国目前出口的服饰产品中，有很大比例是来料加工，外商往往严格按照订单量向国内配送原料，本批次产品完工后就会回收余料并销毁版型。很多高端服装原料国内根本没有生产能力，以至于一些企业想做内销但无米下炊，若选择其他面料代替的后果就是产品档次和市场竞争力直线下降。
据了解，中国内销产品对于高级面料的庞大需求已经引起了一些海外原料厂商的兴趣。2009年，德国纺织服装工业联合会、瑞士纺织和服装工业协会三方共同成立中欧纺织联盟，随后法国、芬兰和西班牙等国相关协会也依次进入。联盟成立的目的是合力开展中国市场研究，推动国内外企业双向贸易合作。该联盟希望在研发设计、学术交流、员工培训、展览、原辅料引进等方面与中方伙伴合作，尤其是众多企业有意愿将欧洲好的面料带入中国，提升国内纺织产品质量。优质的面料需要高加工水平的纺织企业才能相得益彰，但在寻找国内合作伙伴方面，却一度因为没有合适的信息平台来辅助寻找而推进缓慢。
【业内观点】
业内人士谭力认为，全球主要品牌服装基本在中国有生产或代工厂商，应该说不会找不到合适的厂商，但海外原料企业和中国有加工能力的厂商之间存在信息不对称，未来需要想办法为他们之间牵线搭桥。
