□ 张洋
从箭牌赞助CBA，嘉俊陶瓷赞助广州恒大足球，到近日欧派家居集团成立广东欧派羽毛球俱乐部，冠名2012年全国五子棋大赛，抛出百万重奖激励国羽双打健将傅海峰奥运夺冠，家居业的体育营销战火此起彼伏，而随着欧洲杯的如火如荼以及伦敦奥运会脚步的临近，这种事态再次升温。
宣传品牌内涵是根基
由于企业发展到不同的阶段对于品牌的宣传也会有不同的侧重，如何定位现阶段企业想要向消费者传达的核心理念和价值，是家居企业做好体育营销的第一步。事实上，无论品牌在纸媒、网媒宣传，还是在体育赛事上的宣传，想传达的不仅仅只是一个名字这么简单，而是要表达蕴藏在品名之下的深刻内涵。而涉及到家装企业，你想让消费者感受到怎样的家居文化，你带给消费者怎样的家居消费新体验……这一系列问题都是企业充实品牌内涵的根本。
借力赛事实力为大
有人分析说，营销费用与宣传费用的比例规则是1:3，意思指花费100万元的赞助费用，就必须再多掏出300万元的宣传费用，才能支撑营销效果。且不论这个分析是否正确，但是体育营销需要企业具有巨大实力来支撑是毋庸置疑的。“实力”这两个字始终都是各大家居企业需要长期面临的课题。毕竟企业的发展是一条漫长之路，如果只是让品牌在赛事上混个“眼熟”，那未免辜负了企业的大手笔投入。
体育营销销售的是文化
真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化。以欧派家居集团为例，近日宣布携手广东省体育运动技术学院、广东省羽毛球队成立“广东欧派羽毛球俱乐部”，在助威国羽征战伦敦的同时，也为广东省羽毛球队征战2012年中国羽超联赛做好准备。作为广东省羽毛球队及国家队的核心球员，傅海峰与蔡赟被称为“风云组合”，在近三届世锦赛中保持全胜，是目前中国最强的男双组合。对于傅海峰来说，2008北京奥运的意外铩羽，就差一块奥运金牌即可实现世界冠军大满贯。因此，今年，逐梦伦敦奥运冠军，是傅海峰的梦想。欧派家居集团也在此时宣布，为激励俱乐部球员、国羽双打健将傅海峰奥运夺金，将设立百万专项奖金，一旦傅海峰奥运登顶，将于第一时间兑现。
特色营销寻求突围
近年来，除了体育营销之外，更多的特色营销已经越来越多地被家居企业跃跃欲试：博洛尼为《奋斗》提供样板间、元洲植入电影《杜拉拉升职记》、……这一系列高举高打的娱乐营销在家装界已并不罕见。体育营销也好、娱乐营销也罢，都是企业进行品牌宣传、展现实力的一个方式，也是该行业在营销模式上不断创新、寻求突围的表现。
业内人士表明，体育营销可以花更小的本钱干更多的事情，取得事半功倍的效果。借势体育营销不是烧开水一会儿就行，而是像熬骨头汤，需要渐渐熬才能香味扑鼻。企业走体育营销线路，能否助力建设公众化品牌，关键在于是否能够长期贯彻，当然这种长期是要基于企业强大的实力支撑，经过时间的沉淀后，才能实现提高品牌形象的目标。
