编前：
在嘉士伯品牌“开疆拓土”的作用下，嘉士伯正逐步将其旗下的品牌引入中国。比如乐堡品牌，就是嘉士伯针对中国增长最快的中高档市场引进的高端品牌。乐堡将成为嘉士伯在中国品牌组合策略和高端化策略的一个重要部署。
一系列行动证明，嘉士伯正在将新的增长引擎瞄准亚洲地区，以此减少对俄罗斯市场的依赖。亚洲地区比如中国、越南和印度等地的啤酒市场正在急剧扩大中，但是，如果要把握亚洲市场机遇，嘉士伯要做的事情还有很多。
品牌引进
目前，中国高端啤酒市场的容量占到市场整体容量的15%左右。而产品高端化正是嘉士伯在中国的重要策略之一。
对于嘉士伯来说，在它所有品牌中占据“皇冠”位置的就是嘉士伯品牌。
“比如印度、中国，我们会先引进嘉士伯品牌，在当地市场取得良好的表现后，再在销售架构和市场洞悉的基础上，逐渐将其他品牌通过类似的方式带入那些对于我们的业务增长有益的市场上。”嘉士伯中国CEO马儒超（Stephen Maher）说。
目前，在嘉士伯品牌“开疆拓土”的作用下，嘉士伯正逐步将其旗下的品牌引入中国。比如乐堡品牌，就是嘉士伯针对中国增长最快的中高档市场引进的高端品牌。“乐堡将成为嘉士伯在中国品牌组合策略和高端化策略的一个重要部署。”马儒超说。
目前，在中国市场，这个制高点被百威、喜力与嘉士伯三大品牌占据，拥有约七成的市场份额。
细分市场
在中国，嘉士伯避开了大众啤酒市场激烈的正面竞争，将18-30岁年龄段的消费人群再次细分，以满足年轻群体更为细腻的需求。从Jolly Sandy(怡乐仙地)的“让你醉甜蜜”、冰纯嘉士伯的“不准不开心”，到凯旋1664(Kronenbourg 1664)走超高端路线的“愉悦的艺术”，再到如今乐堡的“拉开快乐”，都将诉求对准了年轻一代。而且，嘉士伯更擅长品牌宣传，特别是在策划夜场主题活动上颇有一手，一位啤酒业内人士说。
自1978年进入中国市场并设立啤酒厂后，嘉士伯就十分重视18-25岁的年轻时尚群体。清爽的水果香味、色彩鲜明的外包装和有力的销售渠道，是嘉士伯在中国小众市场取得成功的三大法宝。
马儒超说：“因为采用全渠道覆盖，不同的包装可以满足不同的消费者需求。目前，乐堡只是在中国重庆和惠州的工厂生产。随着销售规模的扩大，乐堡将在其他工厂生产。”
而冰纯嘉士伯主要供应娱乐渠道，也就是俗称的夜场，其定位更强调创造激动人心的时刻。“总体来说，产品定位不同，我们会有不同的策略。”马儒超说。
西部战略
虽然在1993年关税与贸易总协定乌拉圭回合谈判后，外资进入中国啤酒业带来第一个高峰，但由于在分销渠道等方面水土不服，大多数外资啤酒企业败下阵来，有的亏损率甚至高达90%，本土啤酒品牌赢得了防御战。
2002年，中国啤酒产量首次超过美国成为世界第一啤酒大国，外资啤酒品牌再次投入重金，促使中国啤酒行业进入收购整合期。而嘉士伯最初采用直接投资方式，但效果并不理想。在付出了高昂的代价后，它选择与中国西部的本土啤酒企业结成战略联盟，再次进入中国市场。它选择的合作伙伴包括昆明华狮啤酒、大理啤酒、西藏拉萨啤酒和新疆乌苏啤酒等。
嘉士伯对当地品牌的生产进行精细化管理，提高生产效率，节约成本。然后嘉士伯对当地市场、消费者和消费环境进行分析，重新进行品牌定位，提炼品牌诉求，基于深度分销渠道，逐步将当地品牌培育成当地的中高档啤酒品牌。同时，为了防止高端和超高端竞品进入市场，将嘉士伯绿牌和嘉士伯冰醇系列迅速铺向区域市场，最终形成了以嘉士伯品牌为高端和超高端产品、以区域品牌为中高档产品的市场布局。
马儒超说，2011年嘉士伯在中国的销量增长大约为8%-9%。“中国是极具增长潜力的市场，我们将继续采用产品组合策略开拓市场。”
背景延伸：
嘉士伯的“西部战略”
是如何实施的？
嘉士伯对中国西部啤酒市场的理解类似“欧洲市场”而不是整个“中国市场”。由于中国西部地广人稀，差异巨大，各区域消费习惯、生活习惯都存在较大的差异，考虑到初次进入中国市场时的战略失误，他们对地区性啤酒品牌的战略思路是“保留、创新并培育壮大”，不断通过创新避免当地品牌老化，提高品牌形象和品牌的盈利能力。
（周再宇）
