据H&M宣称，其单店营业额单日最高已经达到200万元，相当于200个中国服装品牌日销售额的总和，这是一个非常值得研究的服装业现象。
最近几个月，上海刮起了一阵“国际时尚服装龙卷风”。
2月24日，西班牙时装巨头Inditex公司在上海南京西路的Zara时装品牌专卖店开张，ZARA在上海专卖店一天的销售额高达80万元，相当于80个中国服装品牌日销售额的总和；4月12日，另一家瑞典时装零售巨头H&M品牌专卖店正式在上海淮海路开业，开业当天及开业后一直人潮涌动，进门要排30分钟的队，试衣服也要排30分钟的队；另据H&M宣称，其单店营业额单日最高已经达到200万元，相当于200个中国服装品牌日销售额的总和。
如今，H&M服装公司现在已经发展成为在全世界22个国家拥有1244家店的国际企业；2005年，H&M的营业额(包括增值税)为98亿美元，仅在2006年下半年就新开了100家店。
看到这里，我们不禁要问，即使H&M品牌在欧洲拥有显赫的地位，但是，对于中国人来说，它仍然是一个全新的品牌，几乎所有中国消费者连它的名字都没有听说过，为什么它一进入中国，就能创造“单店日销售200万元”的天文数字？
这是一个非常值得研究的服装业现象，笔者认为，在其庞大的销售数字的背后，一定隐藏着很多的秘诀，通过市场走访及研究，笔者对这个现象背后的原因做了一个归纳和总结：
秘诀一：
品牌定位：“平价的时尚”
平价是H&M一贯选择的路。公司成立于1947年，创办人是现任董事长皮尔森(StefanFrom CMMO.cnPersson)的父亲。当时H&M主打平价特色，由于瑞典的零售业和欧洲大多数国家一样，一向都被昂贵的百货公司主导，因此H&M在市场上一下子便开出大红盘。
皮尔森在1972年加入公司后，他希望公司在唯一标榜的低价位之外，能再加入流行及品质的特色。虽然有许多人认为，这些特色无法同时存在于一个品牌，但是皮尔森却相信公司能够做到。之后H&M标榜的“以最好的价格，提供流行与品质”，确实为公司的成功再打一剂强心针。
H&M店中的产品多元，提供男女消费者以及儿童流行的基本服饰。店中服饰的平均售价只有100元左右，女士上衣售价149元-299元；男士上衣、针织衫售价分别为99元和199元。公司认为，平价才能让消费者负担得起每一年、甚至每一季都去店中购买新推出的产品。这种策略最能吸引15到30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、希望随时都能追上流行的女性消费者。
H&M的经营理念为公司的成功打基础，确实吸引了H&M顾客：时尚和质量的“性价比”最高。因为他们将各种不同的品牌集于自己的店中，紧跟时尚变化，使得他们的顾客都能找到自己个性的表达途径。
秘诀二：
时尚就是有保质期的食品
除了价格牌，H&M还打流行牌。公司把流行视为容易腐坏的食品，必须时时保持它的新鲜，因此公司力求将存货降到最低，而且让新货源源不绝。所以新点子必须迅速被转化为服饰，让消费者能够快速买下上架的衣服，上街展示还属新鲜的时髦服饰。
H&M又是如何在平价基础上推行时尚和流行的呢？与大牌设计师合作，推出产品线，是其最重要的策略之一。KarlLagerfeld(卡尔·拉各菲尔德)，StellaMcCartney(斯特拉·麦卡特尼)分别在2004和2005年的时候同H&M合作推出设计师产品线，当时新品上市的时候，人群和FANS蜂拥而至，拥堵在旗舰店门口。请大牌设计师，这在设计师明星化的年代，是一个相当不错的策略，在增加产品时尚性，个性和创意特性的时候，人们更愿意接受如此平价的大牌设计师作品。
超过100多位的设计师全球关注流行趋势和特征，吸收流行元素，并通过门店终端系统，快速反应消费采购特征，组织生产。在一套严密且富有传奇性质的系统措施下，H&M保障了从流行预测设计-生产-货品反馈-销售阶段的快速反应和低成本。这就是郎咸平所说，快速反应和个性化其实也可以实现规模化所追求的最终效益。
秘诀三：速度就是时尚
我们都知道，服饰品牌要走时尚化道路，其核心价值在于“速度”！
“做时尚的跟随者，而不是创造者”，就意味着对前导时间(leadtime，即产品从设计到销售上架的时间)要进行有效控制。资料显示，ZARA的前导时间为15天，H&M的前导时间最快为20天，而国内服装企业的通常前导时间为90天~120天左右。
基于采购成本的考虑，H&M将60%的生产放在亚洲，其余则在欧洲进行。一般而言，常规款式的时装和童装是在亚洲生产，量小且流行性强的服装，通常给欧洲的供应商。
这个策略演绎着一个玩转时间和成本的经典故事。于是，H&M设计了两条供应链：管控亚洲生产的高效供应链、管控欧洲生产的快速反应供应链。
H&M在供应链的所有的方面上维持紧密的联系，充当进口商，批发商和代理人。像在美国一样，H&M在欧洲和亚洲有13个分销中心。来自欧洲供应商的产品通过铁路抵达，而当从亚洲来的商品则经由海运。
秘诀四：产品多元化
对于H&M来说，在它所有的各线产品之间，H&M从基本服装到经典款式，再到时尚前沿，从年轻人到少年，再到儿童和孕妇，他们的领域已经足够宽了。颜色也非常的齐全，所有的基本款每一款都有不同的颜色可做挑选。
H&M品牌在全球各地设有1200余家专卖店，每一家H&M专卖店与其称之为店铺不如称之为小型商场，上海淮海中路的H&M专卖店一共四层，每层500平米左右，整个专卖店面积达到2000平米。
这样庞大的营业面积，上万种不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”购物环境。多款少量的营销方式，使得同一种款式、不同尺寸的时装只有10余件，销售好的话最多补货两次，一方面减少同质化产品的产生，满足市场时尚化、个性化的需求；另一方面，也促使顾客产生即时消费，避免购物遗憾。
总之，H&M品牌这一类的时装零售巨头，还有更多的成功秘诀，在此不再赘述。因了这些独一无二的成功经营秘诀，这些品牌取得文章开头所列的辉煌业绩，也就不再稀奇了。
于是，我们相信，在上海，甚至很短的时间内，会在全中国，我们都会听见这些恐龙的脚步声。
中国消费者期待着这种脚步声的到来，而中国的服装企业们，则需要小心以待，既不要害怕，但也不要无动于衷，科学的态度是我们应从这些强劲对手的身上，学到更多的新的东西，为自己的迅速强大，找到可以参照的对象。(销售与市场)
