中国人尊崇礼尚往来，来而不往非礼也。于是，见面要礼，临别要礼，办事要礼，行商要礼，感恩要礼，图报也要礼。无论是曹操赠关羽赤兔马，还是唐明皇送杨贵妃金步摇，礼品自古以来本是宝剑赠英雄、红粉送佳人的佳话。但世事演进，有情化为有心，送礼这一曾经风度翩翩的亚文化，已演变成一场公关竞争，绑定了利益与身份，其广度与烈度逐日升级。
礼品形成市场产业链
因此，超大规模的“礼品经济”诞生在中国，毫不令人意外。
“礼”倾向于“赠”，“经济”则令人联想到“获利”，当这两个原本对立的词汇在一起，倒诞生了一种新经济模式在赠送中获利。
一种说法是，礼品经济实际上是“债务经济”,送礼人的投资，并不指望像商品交易那样获得最大利润，而是希望尽可能多地获得“礼品债务人”，把债务面不断扩大；作为收礼人而言，欠了“债”总是要还的。礼物的施与受，已经不再是传统意义上的礼尚往来，而成为各式各样有特定诉求与含义的“合同”。“礼品经济”便成为一种债生债、利滚利的经济模式。
在2011年的一次艺术品拍卖会上，坐在记者旁边、来自浙江临安的艺术品投资客郎华东拍下了超过1000万元的艺术品，其中以古代字画为主。
郎华东几乎每月都要来北京一次，因为北京有为数众多的拍卖会。来之前，他需要盘算两笔清单：第一，拍卖会图录中，哪些是自己喜欢、有收藏投资价值的艺术品；第二，未来一段时间办事需要疏通关节的那些人，他们喜欢什么样的艺术品。
“在浙江，送礼送字画是一种比较流行的方式。送礼之前做功课是必要的，以我的经验，对收藏懂行的人，大多喜欢古代字画。”郎华东说，有时一些重要的事情，送人一幅价值几十万元的字画总是需要的。一年下来，送礼金额会达百万元。
“礼品，首先是商品，它和社会消费品的发展趋势是分不开的。”中国礼品产业研究院执行院长张小鹏告诉《中国经济周刊》，书画等艺术品成为炙手可热的礼品，与近年来拍卖市场的红火密不可分。对于有目的的送礼而言，赠送升值潜力高的礼品，显然更得倾心。
张小鹏察觉到，礼品已经从前几年的实用品居多，产生了品牌化、创意化、收藏化、定制化的趋势。与此相适应的是，礼品产业链也开始逐渐细分，产生了制造商、分销商、终端服务商、采购方、收受者、礼品回收方这一整条产业链。
古玩字画：暗钱汹涌
历史悠久的“雅贿”，令艺术品市场不自觉地沾染了“洗钱”的污点。
如果从礼品的价值而论，无论是真金白银、参茸虫草，还是名烟名酒、名表名包，令人震撼的程度似乎都无法与古玩字画相媲美，因为它们少则几万、十几万，多则数十万甚至百万、千万，更重要的是其中有惯常礼品所不具备的“风雅”和“别致”。
能够用上如此价值连城的礼物，究竟收礼人和送礼人之间是何等的“情义”？想必已不言自明。
齐白石、范曾最受欢迎
最近几年，中国的艺术品市场空前繁荣，随着亿元时代的出现，各个品类艺术品的价格纷纷水涨船高，以往只属于小众雅藏的古玩字画，也因价值连城而逐渐成为高档礼品的重要选项之一。毕竟，这年头，连大妈们都知道，艺术是很值钱的！
“在近几年我们调查的官员受贿案件中，以价值而论，古董字画等艺术品已经超过房产成为排名第一的类别，而房产排第二，第三则是各类小件奢侈品。”中共北京市纪律检查委员会一位纪检干部告诉《中国经济周刊》。
“近几年，我们已经开始组织纪检干部学习一些关于艺术品和奢侈品的知识。以前就出现过这样的情况：要不是受贿人自己交代，我们很多纪检干部可能并不知道一副眼镜架也有几百万的；一串乌突突的木头珠子穿成的手串会比一块劳力士金表要贵得多，因为那是顶级沉香。”他说。
虽然官员权贵中爱好古玩书画的不少，但真正懂艺术的毕竟是少数，所以要想礼品的价值被对方充分地“领悟”，选择那些家喻户晓的艺术家或者“有名头”、“有官职”的艺术家会更加事半功倍。
“比如书画若出自在美协、书协有头衔或者在艺术院校有职位的书画家之手，那自然是拿得出手的，因为不管你懂不懂，有来头总是感觉错不了。”郎永说，“如果更有实力，那就可以选择如齐白石、范曾的画或者启功、沈鹏的字，这些在艺术市场里都属于硬通货，最受欢迎，价值高、能保值，而且变现也非常容易。”
历史悠久的“雅贿”
以艺术品作为礼品并非今人所创，在中国绝对是有悠久历史的，称之为“雅贿”。“雅贿”可追溯至汉代，唐宋渐成风气，至明清则已臻于极致。据说在明代，书画是可以充当俸银的，是“硬通货”，自然也可以当作礼金的。于是，古玩书画成为官场交际的秘密武器，“雅贿”蔚然成风。
古代仕林耻于论及钱财，又好风雅，于是以古玩书画作为媒介，便可两全齐美。明清时期的大贪官个个均非“庸俗”之人。张择端《清明上河图》、唐吴道子《南岳图》、王维《圆光小景》、宋徽宗《秋鹰》、宋高宗《题王仲珪梅》、苏东坡《墨竹》都曾是明代大贪官严嵩的藏品。据说严嵩爱棋，因此他所收受的碧玉、白玉围棋和金银象棋各有数百副之多。
清乾隆时期的大贪官和珅，同样以喜“雅贿”著称。和珅并非不学无术之人，于书于画也都算颇有见地，虽然所收之名作数量只有170余张，但绝对件件精品。乾隆皇帝也同样是爱好书画之人，《石渠宝笈》就是最好的证明，所以和珅也常常以难得的书画去“雅贿”皇上。
“艺术品成为贿赂的工具
“从政要学曾国藩，经商要学胡雪岩”。今天，晚清富可敌国的红顶商人胡雪岩的故事依然被很多人推崇，在《胡雪岩传》中就记载了这样的故事：
光绪七年，为了帮助左宗棠西征、开船运局、办洋务，胡雪岩计划向德国、英国的洋商“借洋银”300万两。但是，这一计划若想成行，就必须得到清朝政府的许可。当时的户部尚书及总理各国事务衙门大臣(相当于现在的财政部长兼外经贸部部长)宝鋆就是一个必须要争取的人物。
但是，胡雪岩并不认识宝鋆，贸然送钱恐怕是会徒劳无功。于是，早已深谙“雅贿”之道的胡雪岩来到琉璃厂，找到一个可信的古董商来作为“送礼”的中间人。
宝鋆家中藏有一幅明代唐寅的《看泉听风图》，胡雪岩就让古董商去联络宝鋆，说有买家非常喜欢这幅画，愿意以三万两银子求宝鋆“割爱”。宝鋆自然知道这幅画虽好，但哪里会有这般高价，当下心领神会，告诉古董商愿以君子之德“成人之美”。
这笔交易，用今天的话来讲，叫做“洗钱”。
鉴于以艺术品形式行贿受贿的现象日益突出，中纪委颁布了新的规定：官员不得收取古玩字画、不得收取润笔费等等。但是，“变通”的方式毕竟太多了。
在古玩店和拍卖场上演过多少次这样的情节，我们不得而知。“我听到的一个故事是：两企业竞标一个千万的项目，对手送了领导一辆路虎免费试驾。这边企业没那么多钱，于是花几千块找人仿了一幅齐白石，拿到拍卖公司自卖自拍了一下，拍了80多个(万)，然后带着拍卖公司的付款凭证送给了领导，反正是一锤子买卖，拿下这个单子就行。”郎永说。
曾经一度，文强收到的那幅张大千的“青绿山水图”被鉴定价值高达364万余元，震惊了不少人，但在随后的庭审中，又被国家文物局国家文物鉴定委员会鉴定为“一般仿品”。
只是不知道，送画之人的事儿文强给办了没有？
从赖昌星、文强、马继国，到李大伦、许迈永、刘志祥……近年来落马的高官中，无一不被查出藏有名贵的古玩字画，从齐白石、张大千到陈逸飞、范曾，从瓷器、紫砂到象牙、红木，还有比较前卫的当代艺术品。
这其中最为著名的当属温州市公安局鹿城分局原局长王天义，他家中所藏的古董和字画简直令很多专业博物馆汗颜。这座“天义博物馆”中包括书画作品195件，古代瓷器及西方艺术品27件，邮票、文物、鸡血石等1351件。其中不乏上乘之品，如齐白石《春山图》、法国铜鎏金竖琴纹托盘座钟、清乾隆年间斗彩团花罐。
“越在寒冬，
越需要为下一个春天投资”
有人说，就礼品经济而言，存在一种“压岁钱文化”，即压岁钱每年必涨。同样的，礼品价格每年上涨，送礼的人越来越多。无论经济如何低迷，礼品经济没有寒冬。相反，越在寒冬，越需要为下一个春天投资。
人们最能明显感受到的或许是，以茅台为首的烟酒类品牌，其目标市场已经从大众市场转向了高端礼品市场。只有价格不断上涨，才能体现其身份的高贵，才能成为“有头有脸”的礼品。为此埋单者，大多是富裕阶层，而他们的目的，往往是打通权力网络。
一个极端的例子是：岁末年初，建筑设计师王先生因为有送礼需求，且又担心茅台再涨价，遂以1500元每瓶的价格囤了53箱53度茅台，总计花费95.4万元。但随后，他采购的这批茅台被证实全部是假酒，王先生买了个近百万元的教训。
中国人每年花在礼品上的钱有多少？没有权威的统计数据，因为这是一个跨越多行业、错综复杂而又相对隐蔽的市场。
张小鹏所在的中国礼品产业研究院，应用国家统计局、商务部、行业数据，对礼品行业进行了个体与团体分类统计测算，得出的数据是，个体的年礼品需求在5055亿元，团体的年礼品需求在 2629亿元，相加得出目前国内礼品市场的年需求总额在7684亿元左右。
如果再问，接近8000亿元的市场中，谁是中国最大的礼品公司？答案更难得出。因为，眼下几乎一切皆可为礼品。倘若你喜欢送汽车，最大的礼品公司便是最大的汽车公司，倘若你喜欢送黄金，最大的礼品公司便是最大的黄金公司。
然而送礼总有偏好，现在人们流行送什么？
张小鹏告诉记者，大约五年以前，随着房地产行业发展火爆，家纺、小家电、餐厨用具是流行的礼品。近年来，电子产品大行其道，从摄像机、照相机到电子书、平板电脑。“像汉王，他们60%的终端需求是礼品需求。”张小鹏说。
汉王科技股份有限公司市场部工作人员杨帆告诉《中国经济周刊》，与苹果针对年轻人群不同的是，汉王的商务产品大多定位50后、60后人群，“而这些人恰恰是被送礼的高峰人群。”
在奢侈品消费中，礼品馈赠需求也是重要组成部分，这是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征。根据战略咨询公司贝恩公司2011年12月发布的《2011年中国奢侈品市场研究》，2010年，中国消费者的奢侈品消费总额达约2120亿元人民币。2010年、2011年两年，送礼主导的消费占中国奢侈品消费的份额超过30%。路易威登、香奈儿和古驰是中国最受欢迎的奢侈品牌。
“起到身份区隔作用”是人们乐于赠送、消费奢侈品的一个重要原因。“把奢侈品作为商务礼品，可以体现我的品位和社会地位，当然也可以让收礼者感受到被重视和尊敬。我相信它们可以帮助我更好地达到商业目标。”在贝恩公司的调研中，一位奢侈品消费者如此反馈。
礼品回收：坐收渔翁之利
“1000元的卡，转手能赚50元，有时一天能收好几万的卡”。
从礼品供应商到礼品分销商，再到送礼人、收礼人，只有收礼人对送礼人进行了价值回馈，整个礼品链条才能形成完整的闭环。
但从终端上来看，有的人接受了礼品后自己用了，也有不少人把礼品转赠给别人，还有人把礼品卖给了回收站和经销商，这样又形成了一个渠道的内循环。从淘宝网到实体店，节日期间的礼品回收是一个热门行业。典当行、回收商从中坐收渔翁之利。 1月2日，在北京宝瑞通典当行，王女士与典当行工作人员讨价还价。她收到了一件貂皮大衣作为礼物，但并不合身，希望典当。标签上的价格是36000元，但典当行工作人员只愿意估价3000元。
就在王女士讨价还价的当口，一行6位中年人来到宝瑞通典当行，他们买走了价值数万元的翡翠手镯，说是要送人。当记者询问为什么到典当行购买首饰时，他们回答，一来因为典当行价格确实比珠宝商店便宜，另外，这里有一些“老货”，料子好，用料也足。
在典当行的绝当商品中，名表、黄金、珠宝是最受欢迎的物品。
节日期间，路边很多烟酒零售店也会挂出“高价回收礼品”的招牌。“烟、酒、茶叶、保健品等都可以回收，名烟名酒的回收价一般为正价的60%～80%。”一位从事礼品回收的商贩告诉记者。他回收礼品后，主要是转卖给零售商店，也有一部分进了典当行。 在北京家乐福慈云寺店，在门外专营“收卡”的一位女士告诉记者，她不仅回收家乐福购物卡，也同时回收其他商场、超市的购物卡。面值1000元以下的购物卡，她一般以8.5折回收，3000元以上的一般可以给到9折到9.3折。回收价格还要根据卡的不同类别来，“超市卡不好卖，回收价比较低，商场的高一些。”据她介绍，卡收上来以后，要统一交给上线，分门别类后，再卖给有购物需求的人。比如1000元的卡，以面值的8.5折回收，转手9折卖给需要的人，能赚50元。
“年前送卡的人特别多，有时一天能收好几万。”她说。
（本版专题摘自《中国经济周刊》）
