□ 姜蓉 钱立富
策划词
5月份以来，各大平台商价格战正酣，当当网却在忙着结盟。4月17日，当当网总裁李国庆出现在泉州鞋服电子商务峰会上，他同时带了一个7人组成的高管团队。当日，峰会结束后，当当网的高管团队与当地30多家鞋服行业的高管举行沟通会，商谈到了深夜。在此之前，当当网与国美、酒仙网已高调合作。从当当网一系列的动作可以看出，其招商策略正发生着变化：从“小商”转变成为“大商”。而这个变化的推动力，一是来自于市场竞争的压力，二是上市公司业绩的压力。
[策略]
结盟“大商”淘汰“小商”
当当网最初招来的商户还是以经销商为主。比如某个鞋服品牌或者是家电经销商，有很多商户也是淘宝网的店主。通过开放平台，当当迅速拓展了品类，变成一个综合性购物平台。
泉州鞋服电子商务峰会上聚集的是诸如七匹狼、安踏、特步等国内知名品牌。当当网豪华高管团队的出席，绝不仅仅是去演讲，而是想将这些国内知名品牌“一网打尽”。
陪同李国庆前来的是当当网鞋服类目总经理邓一飞。据她介绍，当当网今年将加大开放平台的拓展力度。
据淘鞋网CEO涂荣标介绍，淘鞋网目前正在跟当当谈合作，由淘鞋网将泉州当地的品牌带入当当网。如果能够达成合作，当当网将完成鞋类国产品牌的又一次结盟。
众所周知，当当网是靠图书、音像品类起家的，后来变身成为综合百货购物平台。但是靠自营的拓展品类，一是囿于某些品类的供应链资源的特殊性导致拓展速度有限；二是某些品类对于采销管理要求很高，如果不具备相应的人才，盲目拓展很容易形成库存。
而开放平台则可以很好地解决这一问题。当当网是最早开放平台进行招商合作的B2C企业，其每年都会到珠三角、长三角开招商会。然而，当当网最初招来的商户还是以经销商为主。比如，某个鞋服品牌或者是家电经销商，有很多商户也是淘宝网的店主。通过开放平台，当当迅速拓展了品类，变成一个综合性购物平台。
虽然SKU数增加了，但管理难题同样存在。比如，假货难以真正杜绝。对于B2C公司来说，本质上是零售，而开放平台实际上是个虚拟的商业地产业务，由于聚焦了数量众多的小商户，因此管理难度和管理成本也是比较高的。
今年以来，当当网开始改变了其招商策略，将目标对准了一些大品牌、成熟的垂直类B2C等。4月初，当当网与国美进行合作，记者看到当当网上专门开设了国美的入口，之后又与酒仙网进行了合作。据记者了解，当当网与国美的大家电类目签的是排他性协议，也就是其他家电经销商不能再在当当上开店了。同样的规则，酒水类目也独家签给了酒仙网。
【回应]
当当“清场” “小商”无奈
“小商”：“主人让你走，你就要走”
3月的最后一天，宁琴家电专营店从当当网上全部撤出，只在当当网上留了一个页面，没有商品、没有商家评价、没有商家简介，只留了一个联系方式和昔日的海尔广告。
记者联系到宁琴家电专营店的张经理，一听记者询问，张经理就急着“控诉”：“当当网有权这么做，但是我觉得做法很不好。”宁琴家电专营店是当当网通过招商最早进驻的一批商户，从2009年初开始运营。但在龙年春节前，张经理收到了当当网的口头通知，得知国美要进驻当当网的消息。“当当网说，要提高月租费、增收保证金，翻数倍收取，另外佣金提高一倍。这就是故意不让我们继续做下去。”张经理颇有抱怨。当当网给了他们3个月的缓冲期，在此之前，张经理的店铺费已经交到了4月底，合同到期也还早，要到今年年底。“没有办法，你在别人家里做客，主人让你走，你就要走”，张经理无奈地说。
3月25日，国美入驻当当网。3月31日，宁琴家电专营店从当当网上全部撤出。
当当网上的索尼家电上海专卖店也有同样的情况，负责人表示，国美频道上线后，他们收到通知，专卖店里与国美对冲的一些大家电不能再进行销售了。
当当网：“不是只爱‘高帅富’”
记者致电当当网招商了解到，当当与国美“联姻”后，冰箱、洗衣机、空调、彩电这四大件的销售权不再对散户开放，由国美独家运营。不过对于其他家电，暂时没有此方面规定。
当当网公关部郭鹤同样表示，当当网的酒类频道和大家电频道今后将分别交由酒仙网和国美电器来“独家”运营。所有卖这两类品种的其他卖家，以及包括当当网的自有品牌，都将退出历史舞台。
郭鹤称，当当网已经和所有经营酒类和大家电类的卖家说好，合同期满将不再续约。为了让他们卖出存货，当当网给了他们3个月左右的过渡期，7月份左右所有商户将全部退出。所有卖家的合同均无到今年底结束的，“去年12月底就知道国美这个事儿了，所以没有跟大家签到今年底。”
他同时表示，在当当网眼里，没有所谓的中小卖家和大卖家之分。之所以选一家来运营一个频道，是出于管理成本等方面的考虑，而谁的商品价钱更低、谁的送货覆盖面越大、谁能提供足够多的商品品类，当当网就选谁作为独家运营商。
【探因]
结盟策略源于内忧外患
作为上市公司，当当网在价格战上显然容易处于下风。上市公司要对股东负责，其财报不能太难看，而在目前阶段，价格战又不能不打。
当当网招商联营的初衷，一是满足用户多元化和一站式购物的需求，二是解决管理上的难题。
如果管理难题属于“内忧”，那么惨烈的竞争环境就是“外患”。今年以来，当当网的老对手亚马逊中国开始发力，无论是推广还是价格战都步步紧逼。苏宁易购也明显地从家电拓展到百货，甚至也染指图书。而京东商城更是当当网不得不面对的对手，其市场攻击性也非常强劲。
优雅100CEO陈腾华曾经在当当网任高管。他分析认为，当当网的战略诉求是维持自己在B2C的领先地位。在与京东商城的竞争上，当当网以前占到的先机并不多。比如在2010年，京东开始上线图书，与当当网开展了图书大战，虽然对于当当网在图书领域的市场份额切的并不多，但价格战却使当当网“失血”太多，即图书利润率大降。据当当网2011年财报显示，当当网的毛利率从2010年的22.17%下降到2011年的13.83%。当当网在总结毛利率下降的原因时，其中重点提及了价格战。而当当网要想扳回局面，就是在家电数码领域让京东“失血”。因此，与国美结盟正是基于这一意图。
另外，作为上市公司，当当网在价格战上显然容易处于下风。上市公司要对股东负责，其财报不能太难看，而在目前阶段，价格战又不能不打。以3C数码及家电品类为例，如果当当网靠自营有力量或者靠其线上的经销商的力量，很难形成价格优势。而数码家电品类是标准类大金额产品，价格对于用户的导向性非常强。在这个类目，当当网只能采取结盟战术。
结盟国美，并利用国美强大的供应链，以获得家电类目的价格优势，显然是一种竞争策略。“虽然开放平台的交易额不能计入当当的业绩，但是交易额的数据可以从另一角度佐证其市场占有率，这也会提升股东的信心。”陈腾华表示。
另外，当当网业绩里的佣金部分的收入，由于没有库存，没有运营费用，实际上就是带宽的成本。而这部分收入的毛利率会超过80%。
当当网与酒仙网的合作也是基于同一思路。据郭鹤介绍，酒类的仓储、运输要求都与百货完全不同。在这个品类里，当当网没有必要自己做。交由酒仙网独家经营，一是酒仙网在酒水品类已经有很强的供应链优势，另外其在电商运营方面已经累积了自己的专业优势。
【挑战]
与大商合作尚需磨合
“当当网做图书类目，与出版社谈判一直比较强势，而国美与供应商合作也属于强势的风格。两家强势的公司合作起来，内部协调的磨合以及系统对接的难度是比较大的。”
“垂直B2C进驻当当网的很多，梦巴莎、唯品会、乐淘都已经进来了，我们还在跟一些其他渠道商在谈，之前谈的台湾东森电视购物也将于6月份上线。”据郭鹤介绍，今年当当网开放平台重点招商的对象，就是一些成规模的垂直B2C。
去年，38家B2C高调入驻天猫(当时叫淘宝商城)成为电商界的一个大事件。不过，当时一家B2C企业的CEO在与记者交流的过程中用“各怀鬼胎”形容B2C集体入驻，暗指进驻容易，管理难。
天猫本身就是纯商业地产模式，而当当网本身是自营平台，其商业模式是零售模式。因此，要开放平台，尤其引进大的B2C入驻，当当网面临的挑战还是比较大的。
首先面临的就是自营与开放平台商家的差异化问题。对此，郭鹤表示，引进国美后，当当网在家电3C数码类目就不再自营。但像手机类的产品，仍然还有一些经销商在当当上经营。未来究竟哪些类目自己经营，哪些类目交给开放商家，还要具体分析。
另外，对于定价权问题，郭鹤表示，当当网和国美的共识是，当当网上国美的产品是网络最低价。在双方合作之后，国美会通过后台系统拥有定价权，当当网的职责是价格指数检测，适时监督管理。比如，当某个时间，某类产品竞争对手价格大降时，这个信息就会反馈给国美，双方就会开始协商定价。
行业分析人士指出，从表面来看，当当网与国美的合作有着共同的利益诉求点，但与大商家合作，由于双方实力和资源势均力敌，当当网必须拿出相当的资源。比如，当当网与国美和酒仙都签署了排他性协议。
“当当网做图书类目，与出版社谈判一直比较强势，而国美与供应商合作也属于强势的风格。两家强势的公司合作起来，内部协调的磨合以及系统对接的难度是比较大的。”一位行业人士指出，当当网与大电商合作成功与否的关键在于执行和磨合。
