【核心提示】
中国在“十二五”规划纲要中确定会展业要大发展。会展业是现代服务业的重要组成部分，影响面广、关联度高、发展潜力大，其发展程度体现一个国家或地区的文化、经济和社会的综合发展水平。发展会展业，能够聚集人流、物流、资金流、技术流，直接拉动或间接带动相关产业和配套业发展，引导产业升级和转移，促进就业，拉动消费，优化资源配置，促进创新发展。当前，会展业已成为行业间、地区间与国家间交流与合作的桥梁纽带，宣传推介各行业和各城市的窗口平台，反映一个国家，一个地区文化、经济和社会发展状况的晴雨表和风向标。山东贸促会是会展业的主管单位，山东贸促会副会长祖庆林同志在长期实践中，对会展业的发展积累了丰富经验，本报将他对政府主导型展览会的策划与运作的成功经验刊登出来与大家分享。
□ 山东省贸促会副会长 祖庆林
“十二五”是全面建设小康社会的关键时期，会展业在推动产业调整，加快转变经济发展方式中的重要作用将日益凸显。因此，必须从科学发展观的战略高度，认识会展业的重要性，加快发展会展业，政府要把其作为一项长期任务抓紧抓好。
一、 策划举办几个展览会的简要情况和一些体会
近年来，山东省贸促会依据山东省委、省政府经济战略布局和黄三角高效生态经济区与半岛蓝色经济区战略，从2008年至2011年4年时间里，先后在东营筹划、协调、深度参与举办了三个专业化、国际化的展览会，其中，国家级、国际化的展会就有两个，在国内外引起强烈反响。
（一） 东营石油装备展
首届东营石油装备展是在2006年12月底调研后，筹划并协调中国贸促会、山东省政府主办。从2008年10月至2011年10月，东营石油装备展已经连续举办了4届，展览面积由首届的1.3万平方米扩大到2011年的3万多平方米，总展览面积达到10万多平方米；共签订投资项目138个，合同协议额达95.41亿美元；对外贸易合同协议408个，贸易金额达325.09亿美元；国内贸易额达31.3亿人民币。
专业化、国际化和规模化的展览水平，使东营石油装备展迅速成为国内和国际上颇具影响力的对外交流合作大平台。吸引了包括美国、秘鲁和加蓬、沙特阿拉伯议员等政要出席展会；沙特阿美公司、壳牌石油公司、美国卡麦龙公司、埃及森美孚石油公司、道达尔石油公司、巴西和秘鲁国家石油公司等知名公司的总裁或首席执行官参展参会；包括香港中华工商业协会、纽约州中小企业总署、海湾合作委员会、俄罗斯工商业协会等高层也纷纷组团前来展会采购。
东营石油装备展的成功举办有力地促进了东营与世界各产油国政府部门、商协会组织、大石油集团建立了密切的合作关系。加快了东营石油装备国际化的步伐，促成了“中国石油装备产业基地国际交流中心”在东营的奠基，东营石油装备出口额也从2008年前的2亿美元左右急增到2011年完成出口额6.3亿美元，增长了3倍多。
（二） 广饶橡胶轮胎展
从2009年开始筹划，2010年5月协调中国贸促会、山东省政府，我们在东营市广饶县举办了首届“中国（广饶）国际橡胶轮胎暨汽车配件展览会”。2011年5月又成功举办了第二届。两届展览会共吸引了50多个国家和地区的2011人次外宾参会，境外参展企业达87家，分别来自德国、意大利、日本等23个国家和地区；全球轮胎75强企业中有25家、世界橡胶机械前10强企业中有6家参展，韩国的LG、德国大陆集团、德国朗盛、莱茵化学、日本三菱等世界500强企业到场参会。两届展会共签订投资项目金额109.15亿人民币，引进资金19.86亿人民币，签订贸易合同协议额312.1亿人民币。
展会结束后，带动当地14家企业新投资和扩产投资达153亿元；兴达钢帘线投资2.2亿美元的项目已开工建设。该县轮胎产能从2009年5500万条提高到2011年的1.5亿条，增长了2.7倍。出口额从2009年的8.38亿元提高到2011年的26亿元，增长了3倍多。展会举办后吸引了国内外政府部门和大公司前来交流合作，扩大了广饶在国内外的知名度和影响力。广饶县迅猛发展成为“全球轮胎集散地”。
（三） 垦利农产品展
2011年10月，我们帮助东营市垦利县筹划并成功举办了“首届黄河三角洲（中国·垦利）国际农产品食品及深加工技术设备展览会”。展览面积达1.2万平方米，来自中粮集团、德国拜耳、美国杜邦等5家世界500强企业，以及美国、法国等10多个国家的28家品牌企业共198家参展企业和477家采购商代表共3000人参展参会。展会期间签约项目68个，签约金额158亿人民币。展会期间80%的产品销售一空，在叫响黄河三角洲高效生态农业品牌，推动农业产业化发展中起到了很好促进作用，产生了良好的经济效益和社会效益。
现在看来，从举办首届东营石油装备展开始至今，围绕东营市优势产业举办的3个展会已经显示出它的潜力和旺盛的生命力。东营石油装备展和广饶橡胶轮胎展也跻身国内一流，国际知名的名展行列，带动了东营市石油石化装备产业、橡胶轮胎产业、农产品食品业与服务业和会展业的快速发展。随后东营陆续举办了汽车展、农机展、家俱展、书画展、建材展、服装展和电器家居展等系列展会，成为了展览业界关注的现象与话题，被人们称为“东营现象”。
（四）几个展会成功举办的体会与启示
作为打造国际品牌会展和会展名城，“东营现象”是一个成功范例，通过展会的举办，形成“政府有为、贸促有位、展览公司有利、当地经济发展、社会效益显现”的局面，发掘其成长中的经验，可资借鉴和学习的东西是很有典型意义的。
启示之一：借助“黄”、“蓝”两大国家战略东风，找准办展方向。我们坚持围绕国家宏观经济发展大战略和山东省区域经济发展战略部署，以国家产业经济发展和山东省经济产业结构调整为导向。在东营市举办的几个国际性展览会成功的背后，无一不是体现省贸促会对经济社会发展形势的深刻理解和把握，紧贴政府的中心工作，借助区域经济发展战略和“黄”、“蓝”两大国家战略的东风，从而找准了办展的正确方向，拉动了第三产业的发展。
启示之二：深度挖掘地方产业优势，做好产业优势的文章。发展优势产业，用好产业优势，对于会展业来说，是至关重要的前提。特别是举办专业性国际化展览会，当地产业规模、集聚度和发展水平往往是举办展会的着力点，是吸引参展商和采购商能否前来参展参会的重要因素，从而决定了展会的成败。事实上，正是山东省贸促会深度研究了东营的产业优势和发展趋势，通过举办展会，促进东营的产业优势转化成为竞争优势。
启示之三：充分发挥政府的主导作用，是成功展会的首要条件。举办展会，政府主要领导的高度重视和资金支持是最重要的两大因素。特别是区位不具优势的地方在展会的培育期，如果离开了政府的主导和支持，尤其是办展资金上的保障，发展会展业是难以成功的。在这方面，东营市政府和区、县政府主要领导的高度重视，舍得投入，并善于投入，每届展会都投入千万元，宣传展会，扩大影响，提升地方知名度，并培养了一支勇于拼搏、埋头苦干，无私奉献的工作团队，各级部门解放思想，大胆尝试，相互支持，全力配合，才迈出了成功的步伐，促进了当地经济的发展。
启示之四：充分发挥贸促系统、专业国际商会的策划、协调、推动和参与、组织作用，是办好展会的重要力量。贸促会是一支举办展览会的重要力量，承担着政府赋予的统筹协调展览工作职能。国家贸促会联合省政府冠名主办展会；山东省贸促会有效地整合和利用了省内同行业的资源和力量，为展会的举办投入了大量的人力和物力，安排专门领导主管，专门部门抓落实，全力开展展会的调研、策划、组织、协调等工作，体现出高度的事业心、责任感和强烈的大局意识、服务意识、奉献意识；市、县贸促会，专业商会承担具体展览、组织工作。充分利用贸促会的对外渠道和国际资源，以及与政府、各级组织的沟通、协调能力，有效地推动了展会的顺利进行。
启示之五：依托专业商会，建立强有力的工作团队，是办好展会的基本力量。山东省贸促会从支持行业发展大局出发，在东营和广饶县分别成立了中国国际商会山东石油装备商会、中国国际商会山东橡胶轮胎商会，这两个专业国际商会是东营市东营区、广饶县展会越办越好的重要支撑。通过两个国际性专业商会积极、主动有效地工作，与国外相关专业商协会建立了密切的合作关系，发挥了桥梁和纽带作用。
启示之六：与聘请知名专业展览公司进行密切合作，是保证展会质量和水平的有效手段。地方展会需要政府的强力支持，但从发展方向看应依靠市场的力量，走市场化的路子，就必须选准用好专业的、有实力、有经验的专业展览公司。正是因为有了专业展览公司的专业化运作，有效地保障了各展会的成功举办，也使专业展览公司在服务政府，服务地方经济，服务参展商的同时，取得了一定的经济效益。
二、 对县（市、区）举办展览会的一些分析和思考
在县（市、区）位置办展和省会城市、大城市，特别是和北京、上海、广州比，劣势十分明显，但利用自身的特点和一些优势，可取利去弊、扬长避短，找出办展的有利条件，增强信心，最终是能办好展会的。东营石油石化装备展和广饶橡胶轮胎展的实践已证明。
笔者了解，在国内县（市、区）办展比较成功的大概有三类情况：
第一类是依据产业优势办展。
如山东省东营市的东营区、广饶县，河北的安平县。广饶县橡胶轮胎产业优势十分突出，2009年全县有橡胶轮胎生产和配套企业62家，总资产193亿元。形成了以轮胎为主，轮胎模具、钢丝帘线、帘子布、橡胶助剂、胎圈钢丝及刹车配件、车轮等较为完善的产业链。全县橡胶轮胎总产能分别占全国和全省的20%和40%，是中国橡胶轮胎生产基地和出口基地。
河北安平县，依托钢丝网产业优势办展。该县生产钢丝网有500年历史，现有各类网企业1.7万家，从业人员15万人，产品8大系列，400多个品种，6000多规格，年织网5亿平方米，销量和出口量占全国的80%，是“中国丝网之乡”、“中国最大的丝网生产出口基地”，正是因为产业优势，该县从2001年开始，连续举办了11届国际丝网博览会，而且越办越好。
第二类是依托产业和市场优势办展。
浙江省的义乌市场从“鸡毛换糖”货郎开始，经过马路市场、棚子市场、室内市场、中国小商品城和国际商贸城五个发展阶段。市场也从无中生有，到小商品的海洋，购物者的殿堂，“从买全国货、卖全国货”到“买全球货、卖全球货”。市场营业面积达400万平方米，商位6.2万个，经营43个行业，1900个大类，40余万个商品，成为全球最大的小商品批发市场。正是市场的优势，造就了义乌会展经济的发展。仅2010年的第十五届义博会，国际标准展位5000个，成交额115.43亿元；文博会成交额18.49亿元，专业观众达6.8万人次。
第三类是紧跟国家经济发展战略大趋势，结合县（市、区）实际，积极寻找、挖掘专业题材办展。
2010年12月，中央水利工作会议召开，中央做出了《关于加快水利改革发展的决定》。作为2011年1号文件下发，我们认为，国家和各省市高度重视水利改革发展的程度是前所未有的，即是紧迫的水利建设任务，更是重大的政治任务，办展时机非常成熟，而且发展潜力非常大。为此，2011年上半年我们策划了中国国际水利建设暨农机装备展览会，11月初在了寿光举办，办展效果很好。
三、选择在县（市、区）策划展览会的一些思路和做法
如何在县（市、区）策划运作一个好的展会呢？我认为，需要把握四个方面：
一是搞好调研，选准行业。若在县（市、区）办展，要特别重视搞好产业和市场的调查研究，认真分析，选好行业，尤其是产业优势，而且产业要有发展前景和发展潜力。
二是遵循规律，面向市场。主办方为什么要办展，无论是政府或专业展览公司共同的目的是通过展览会这个平台，实现自身的价值，创造社会效益和经济效益。因此，需要遵循规律，共同努力，培育市场，满足需求。
三是精准定位，搞好策划。在搞好产业和市场调研，客观分析的基础上，确定办一个什么样的展，怎么办展，采取什么措施保证展会的规模、层次、质量和效果。在策划书中对展会名称定位要准确，时间选择要避开国际上、国内、省内同类题材的展会，特别是要注意千万不能和一些知名的同类展会冲突，否则效果不好。要确定好主办方、承办方和组织实施方。在对外招展招商方面，参展商的数量和质量十分重要。如果是国际性展览会，境外展商应占20%，采购商也应有一定的数量。没有一定的数量和质量的参展商和采购商参加的展览会就是一个失败的展览会。
四是沟通协调，确定原则。沟通协调主要是办展会的县（市、区）政府和具体执行的展览公司之间，除此之外就是与上级主办单位、支持单位、相关承办单位、新闻媒体的协调；政府参与部门的协调，展览公司内部协调以及与参展商、采购商和场馆的协调。所有协调沟通先确定基本原则，随后逐项细化，最后确定方案，便于执行和落实。
由于县（市、区）在办展条件方面有很多不如大中城市的制约因素。因此，要采取措施，多想办法尽量做些弥补，为成功办展创造条件，做好展前、展中和展后的各项工作。重点做好展会宣传工作，利用新闻发布会，电视广播、报刊杂志、网络媒体、户外广告等各种渠道和手段进行宣传造势，扩大影响。
同时，加强招展招商工作，确保参展参会企业和人员的数量和质量。此外，要重视展区设计与搭建。设计搭建要有整体观念，合理规划，体现档次。原则上要与展会性质、特点相协调，组委会要统一审核把关。搭建最关键的是施工安全和展览期间运行的安全，一定要确保安全，万无一失。
展会结束时，要广泛听取参展商和采购商的意见和建议，进行认真总结，特别是对存在的问题，要认真分析、找出原因，切实采取措施加以改进。同时，还要与参展商和采购商保持密切联系，及时沟通，为下届展会的成功举办打好基础，做好准备。
