在国内电影市场，文艺片的处境似乎有点尴尬，即便能在电影节上斩获奖项，但到了影院，往往观影者寥寥无几。然而，近日上映的《桃姐》却用“真诚”打动了观众。据称影片票房已超越5000万元。在近年来的电影市场，该片立下了内地文艺片票房的新标杆，也创造了港产文艺片票房最高纪录。这不由令人深思，《桃姐》缘何能一扫文艺片的“票房尴尬”，迎来一个文艺片的春天？
档期：“良辰吉日”用心挑
近年来，国内电影市场发展迅速，但文艺片长期深陷生存困境，票房市场始终被商业大片挤压，甚至悲壮到在影院只能“一日游”。此次叶德娴、刘德华主演的《桃姐》在内地上映之前，不少业内人士对这部文艺片的票房前景并不看好，就连刘德华本人也坦言有票房压力。要知道，该片导演许鞍华的《姨妈的后现代生活》、《玉观音》两部影片，此前也曾在内地上映过，文艺气息也很浓郁，票房均遭遇惨败。
为避免重蹈覆辙，发行方对《桃姐》的档期选择可谓小心翼翼。虽然《桃姐》去年9月已在威尼斯电影节拿得大奖，但发行方一直按兵不动，坚持在“三八”妇女节这天上映。今年“三八档”集中上映了一批家庭、爱情类题材的中小成本影片，但只有《桃姐》首日票房收获1300万元，成为当日票房冠军，其他新片均湮没无闻。“《桃姐》得过很多奖项，知名度很高，其他同类影片都比不上。”首都电影院经理于超说，这部电影很温情，主打女性观众，影院也愿意多安排场次。
“文艺片选择上映档期非常重要，最好选择在淡季上映，反而容易有好的票房表现。”于超认为，3月份是影市淡季，商业大片不多，《桃姐》这样的文艺片，关注度上并不比商业片差。相反，在商业大片密集的暑期档、贺岁档，观众优先选择的仍然是商业片，文艺片难有作为。最典型的就是去年上映的《钢的琴》，该片获得了国际大奖，圈儿内口碑非常高，但因为档期安排不当，遭到《变形金刚3》的追击，上映一周即沦为市场的“炮灰”。
宣传：跟商业大片学推广
在业内人士看来，《桃姐》有许鞍华、刘德华、叶德娴这个“铁三角”，叫好是意料中事，但能够叫座，很大功劳归于推广宣传。“《桃姐》这种文艺片需要商业运作，光看片名两个字，观众根本不会感兴趣，所以宣传非常重要。”卢米埃影业总裁胡其鸣认为，要把文艺片当作商业片来推广，才能吸引观众的注意力。他介绍说，自己所在影院去年就用商业手段操作了《海洋》和《转山》这两部文艺片，就收获了不错的票房。
此番《桃姐》的主创为了做好宣传，更是毫不吝啬气力。影片先闯威尼斯影展拿下影后桂冠，继而获台湾金马最佳导演、影后及影帝，累积了一年的气势，观众早已翘首以待。刘德华和叶德娴先后三次来北京做宣传，还奔赴全国各地做首映，吸引观众购票入场。刘德华甚至还推出亲自执笔的新书《我的30个工作天—<桃姐>拍摄日记》，表明他对影片的重视程度。而在网络推广上，发行方结合《桃姐》剧情，策划一系列“温情”主题活动，为影片积累人气。
实际上，虽是一部文艺片，但《桃姐》具有很强的商业属性。“主演是刘德华，本身有明星效应，加上获得国际大奖，宣传点很多。洪金宝、徐克等明星在片中客串，让该片的看点增加不少。”于超说，去年《观音山》、《最爱》也在宣传上分别力推主演范冰冰、章子怡，两位演员为了影片宣传也是全国跑影院，与观众进行互动。这两部文艺片最终也取得高票房，不负主创一番苦心。
(摘自《北京日报》周南焱/文）
