□ 王吉斌 佘鹰 王宪伟 贺书漾
七、信息去控制化，可以引导，但是不要试图去控制实时化的信息传播
以视频为例，每个公司都有很精彩、很独特、很好笑的事情，可以将其制作成大家乐于分享的视频，那你有什么事情让大家都认识你的人在谈论吗？围绕那一件事情制作一段视频吧，可以让你成为能搅IPAD2的搅拌机第二，也能造就第二个旭日阳刚，更能让你成为苏珊大妈，也能够让你惹一身的麻烦，可以引导，但是不要试图控制实时化的信息传播。每一个替你传播的用户所站的立场、所发表的言论、所看的角度都不一样。
不是威逼、没有胁迫，如果不重视实时化公关和营销，让我们看看另外的后果。
一个回应不当引起的消费者叛逃。2010年的春天，雀巢因为被曝其购买下属企业破坏了印尼的热带森林而卷入环保纠纷，有人在雀巢FACEBOOK公共主页上留言并对此事表示谴责，对于这一负面报道的评论留言，雀巢官方竟然予以强烈地反驳，并且还给该用户以严重的警告，其结果是因为雀巢在FACEBOOK上的轻率，令其在其他媒体大量的投入价值大大缩水，也未对所有的评论、留言在发布之前进行审核，导致事件发生，高举环保大旗的消费者得知这一消息后有部分选择了其他的品牌。
一个微博回复争取到的一名高值旅客。一名好奇心很重而且是南航金卡会员的旅客，在购买厦门航空公司的机票后，以为也能进入南航的VIP休息厅，被婉言谢绝后在新浪微博上@给厦门航空：既然南航收购了厦门航空公司的股份，为什么南航明珠卡和厦航白鹭卡不能通用，而且还都是南航的地面服务人员；还没有登机，厦门航空微博就立即解释了理由。非常满意的旅客，不出3个月，光荣成为白鹭卡银卡会员，当然没有监测到该旅客的南航损失了微弱的收入，但是讨厌的就是该旅客在介绍社会化媒体营销课程的时候总是讲到这个案例。
一篇日志引发的粉丝大论战。世界三大运动品牌之一的李宁面对两大强敌纷纷落户社交网站的现实，终于在2010年5月也入驻了国内最大的社交网站人人网，还给粉丝们起了个很有趣的名字叫“李宁的柠檬籽er”。通过推广很快吸引了大批人人网的粉丝，很多人表示“终于找到组织了”。
上线的第10天，李宁发表了一篇名为“夏日青春梦——MCC潮人演绎李宁夏日新品”的日志，没想到就引起了一场粉丝的口水战。在日志发布的第二天，一名叫黄庆鹏的粉丝对李宁的品牌定位发出质问，更是提出 “跟风说”，言辞间无不体现出对李宁的爱之深责之切。没想到一石激起千层浪……一名叫张弛的粉丝指出“李宁在全世界的市场占有率排名第二”的说法有误，并予以反驳，一名叫冯雪晶的粉丝又反问道“难道我们不需要本土的服装产业了吗”，有粉丝回应“国内还有那么一个大运动品牌能站住脚，很好”。日志发布的第三天凌晨，李宁对黄庆鹏、张弛、冯雪晶三位粉丝的留言分别作出回复，以谦逊的态度和开放的心态对所有粉丝的声音表示了感谢。经过这场论战，黄同学最后表示“希望李宁能够越来越好！让‘李宁’第二次成为中国的骄傲！”
在实时化互动中，品牌会听到用户支持、拥护、爱戴的声音，同时也能听到反对、批评、怀疑的声音，品牌需要快速反应并用正面的声音去影响反面的声音，尽一切可能将每个人都转化为品牌传播的“种子”。李宁的运营团队经过这次的事件得出一个结论——我们不怕你“恨”，就怕你不关注！
一个道歉消灭了一场危机。2011年2月3日，埃及开罗爆发全国性骚乱引起世界各地人们的关注，Kenneth Cole想趁此机会，宣传一下自己的春季系列产品，就在官方网站发了一条Twitter：“在开罗爆发了上百万人的骚乱，据说这是因为他们听到KC的春季产品已经在网上开卖了。”然而事与愿违，这条Twitter立即遭受用户们的纷纷指责和抨击，称其对灾难幸灾乐祸，几分钟后，大量批评性转发引发主流媒体关注；2小时后，Kenneth Cole删除肇事微博，道歉；4小时后，一个“KennethColePR”的账号开始模仿KC先前的宣传口吻发布推特，如“澳大利亚的人们：洪水涨到脚踝了？我们这里有Kenneth Cole的紧身裤！”调侃语气缓和了紧张气氛；9小时后，人们对待KC的那条肇事Twitter的态度开始转变，如“不需要道歉！这很有趣，说到底这是在Twitter上，人们需要的是放松”。这场Twitter危机从开始到风波平息，全程不过10个小时。
（此案例来源成功营销）（待续）
