当出奇制胜成为基金公司在行业竞争日趋激烈的当下成功实现营销突围的重要方式时，金融品牌便不再是单纯冰冷的收益数字和遥不可及的专业术语。伴随着“微”时代的到来，基金销售也开始和“微电影”结合。
□ 高国华
日前，富国基金指数增强子品牌发布会暨“超越”系列微电影首映礼在北京举行，与此同时，富国基金宣布旗下指数增强子品牌——“超越看得见”正式推出。这是中国基金业首部“超越”系列“微电影”，成为基金行业跨界营销的又一“奇”招。
富国基金“超越”系列微电影以《校园篇：灵活》、《工作篇：准确》、《成年篇：超越》三个片段讲述了富国指数增强达人“李超越”的故事，呈现主人公一次次“人生超越”的过程，影片的基调以周星驰无厘头和“那些年”的清新校园风为主，轻松搞笑之余也给人留下了深刻的印象。
“面对金融产品同质化竞争的现状，我们希望用更具辨识度、亲和力与社交性的形式，将合适的产品推介给合适的人。”富国基金副总经理孟朝霞将其解读为“用一种不同的传播方式给市场传递一个不同的品牌定位”。在她看来，基金行业已经过了单靠IPO就能驱动的粗放式发展阶段，如何制造真正富有价值的产品，发掘它们，并通过合适的渠道和方式，将这些产品最终推向合适的投资人，是值得整个行业关注的话题。
孟朝霞表示，富国基金此番进军“影视圈”并将旗下指数增强系列产品与“微电影”结合，既体现了公司当前的发展战略，也符合这类产品目标客户的特质，旨在精准定位细分市场，提高其指数增强品牌的营销效率。“通过这部微电影不仅表达了富国基金产品的内涵，即在投资实践中致力于灵活、准确、超越的宗旨，超越指数的稳定收益让投资者‘看得见’”。
“从基金业现状来看，品牌知晓度与资产管理规模呈现高度相关性。同质化程度高，辨识度低，品牌内涵模糊既是挑战也是机遇。”孟朝霞表示。“潜在客户与微电影的传播特质吻合。随着产品业绩的不断累积，A股估值重心的不断下移，我们也有必要在此时与投资人分享指数投资的理念和心得。”富国基金相关人士表示，将选择新媒体与传统媒体结合的方式，并在官方微博与官方网站与持有人充分互动，推进此番颇具新意的品牌传播。
事实上，这并非基金业首次跨界营销的最初尝试，此前鹏华基金、上投摩根基金、嘉实基金、汇添富基金、工银瑞信基金和海富通基金等都在跨界营销方面有所“建树”。
虽然从部分新基金募集结果来看效果有限，但业内专家认为，跨界营销的效果并不能简单地用募集结果来评估，在行业竞争日趋激烈的当下，通过跨界营销打响继而巩固自身品牌的思路值得借鉴。“跨界营销是否成功不能简单地从基金首募规模上衡量。营销方案本身的实施是要配合基金公司的渠道建设、产品建设等多方面，成功的基金跨界营销在增加与投资者之间的亲和度方面同样具有‘润物无声’的重要作用。”
业内分析人士指出，跨界营销创新的方式有很多，包括产品跨界、渠道跨界、文化跨界等，但所有的形式都应服务于内容，营销定位的精准度在很大程度上决定了营销预期的实现效果。孟朝霞表示，与规模相比，富国基金更关注为合适的投资人设计合适的产品，并将“对的”产品卖给“对的”人。而此番“触电”营销，用全新方式塑造旗下量化投资团队，也正是富国基金精准营销策略的题中之义。
