柯达跌宕起伏的命运恰恰为国内的那些老字号企业敲响了警钟。对国内的老字号来说，即便现在活得滋润，也有必要参照柯达的经历，未雨绸缪一番。
□ 任 翀
春节前，一则柯达公司申请破产保护的消息令很多人感到既意外又遗憾。曾几何时，不论是春节这样合家团聚的日子，还是婚礼、出游这些承载欢笑的日子，柯达胶卷都是最忠实的记录者。很多人担心，柯达如果不能在破产保护的缓冲期内通过资产重组实现重生，这个131年的“老字号”会否就此在市场消失？
不能迷恋“温情牌”
“串起每一刻，别让她溜走”，这是当年柯达深入人心的广告词。申请破产保护的消息传出后，很多中国消费者怀念地找出柯达几年前的广告，并在网络论坛和微博上转发，细细品味其中体现的温情。可即便无限留恋，胶卷时代随着数字摄影技术的普及和便捷而一去不返，柯达的“温情牌”最终敌不过市场的变迁。
然而，“温情牌”却是国内很多老字号企业频繁使用的推广招数。在一些老字号的宣传广告中，不乏几代人共同选择老字号产品的镜头，而“回头客”、“口口相传”也依旧是很多老字号赖以生存的基础。殊不知，这样的营销方式未必真正管用。
另外，老字号的“回头客”往往很有特点，就是年龄偏大、消费习惯较为传统。这些消费者虽然对品牌忠诚度很高，但消费能力毕竟有限，而且不一定能将这种品牌忠诚度传递给下一代、下几代的消费者。而在一些老字号云集的博览会上，也经常出现上了年纪的消费者纷纷抢购，年轻的消费者却不屑一顾的情形。
可见，“温情牌”必须建立在产品和服务符合市场需求、能够跟上时代潮流的基础上。否则，再动人的“温情牌”也会像“柯达一刻”那样，最终成为历史上的一页。对老字号企业来说，成熟的技术往往是其立身之本，颠覆式转型好似壮士断腕。但柯达的遭遇证明了再成熟的技术也可能被完全替代，当原有的产品或服务跟不上时代节奏时，哪怕再出色，也不可恋战，而是要及时寻找“蓝海”。
技术容不得窖藏
柯达的1100多项专利曾是它傲立市场的资本，在亏空越来越大的时候，柯达还曾通过销售部分专利筹集了20亿美元来维持生计。但这一做法并未扭转柯达的命运，一个重要的原因在于，过多的技术被柯达雪藏了起来，而不是以其为基础，加以推广和运用。一个典型的例子就是柯达虽然发明了数码相机，但没有在数码相机的标准制定上抢占先机，这就使得日本的生产商顺势而入，成为眼下数码相机领域最大的掌控者。
另一方面，老字号手中的技术还应当变成更容易被市场接受的载体，比如生产标准、行业规范。藏在博物馆里的技术显然不适合参与激烈的市场竞争，但如果在原有的技术基础上，进行标准制定，或许能赋予老字号更强大的竞争力。
【延伸视野】
“中国企业家”该如何避免“柯达一刻”
对中国的老字号来说，手中的技术不少，但能否在新时代中利用它们占领市场，还是一个问题。很多老字号手中的技术被评为国家非物质文化遗产，这是相当高的荣誉。但国家级非物质文化遗产主要局限在保护和传承的层面上，从某种角度说，就好像博物馆中的库存藏品，消费者看不见也摸不着。因此，把好技术展现出来应当成为老字号推广自身的第一步。以周虎臣、曹素功两个老字号为主组建的上海笔墨博物馆，面积只有150平方米，堪称上海最小的博物馆，却在半年时间里吸引参观者3万余人次，带动笔墨销售700万元；童涵春堂开设的中药博物馆，将其227年传承的“丸散膏丹”炮制器具、传统炮制技术、老药品、老药方等原汁原味中医药发展史、珍贵历史物品一一展现在人们眼前，不仅有力宣传了中医药学的博大精深，而且直接带动了药店的销售。
