□ 赵轶佳
虽然从1990年起就开始尝试在中国采购，但直到1998年，这家并未上市、向来依据自己步调不紧不慢前行、全球规模最大的家居零售商才在上海开出首家门店；此后10年间，宜家仅在北京、成都和广州各开出一家店，再无其他举动。转折点出现在2008年，这一年，宜家低调地在深圳、南京开出新店，随后又新增了大连门店，将门店数终于扩充到7家，标志着宜家在中国的发展跨出历史性的一步：扩张开始了。
“我们把现在的发展阶段，定义为宜家在中国发展的第三阶段，”宜家中国区零售业务总裁吉丽安（Gillian Drakeford）说，“当我们发现这个商业模式真正有效，市场条件也不错，我们在13年之后也更成熟更自信了。在一定的发展基础之上，现在，我们决定要加速扩张。”
这份发展基础有了越来越多的软硬指标支撑：2011财年，宜家中国的销售额增长了20%，访客增长了27%，“这意味着我们向越来越多的普通人靠近”，吉丽安如此解读这个数字。除此之外，会员数增长了20%，官方网站的访问量也上升了20%。在新浪微博，宜家中国官方微博的粉丝数已经达到10万人，且以每个月增加1万粉丝的速度在增长。
吉丽安在宜家2012新财年启动的新闻发布会上宣布，2012年宜家将新开天津、无锡两家商场，2013年，又将在上海宝山、宁波和北京大兴新开3家，而到2015年，宜家在中国的门店总数将增长到17家，其中，据吉丽安透露，极有可能的选址是武汉、广州和北京昌平。“到2015年，我们可能成为进入前十的市场。”吉丽安说：“总部希望我们更雄心壮志一些。”为此，瑞典总部开始更多倾听来自中国消费者的声音，以期开发更多适宜他们的产品，来来自英国的吉丽安就体会颇深，中国的烹饪和煮食方式和欧洲全然不同，中国人喜欢用炒锅，而目前在宜家的产品线里，尚无这类产品。
同时，宜家本身在中国市场的探索已渐入佳境。吉丽安愿意强调的是，销售、利润这些数据仅是宜家做出决策的一个方面，“让一家门店成功其实很多时候在于人。”“人”的因素，不单指宜家必须找到合适的员工运营门店、深刻领会其独属的零售模式；还在于是否能找到合适的供应商，为中国顾客提供符合他们需求的产品，标出他们能够接受的价格。
对家居零售商和家居品牌而言，当下正值盛世之后的坏光景。作为房地产行业的下游产业，家居行业也不得不面临生意额迅速下跌的窘境。“2011年的大环境真的糟糕极了。”标致家具代理商吴磊说。接踵而来的坏消息正是佐证：规模不小的意风家具品牌今年却陆续撤出红星美凯龙的多家门店；2011年8月，居然之家在杭州的门店宣布关闭；和宜家模式接近的本土品牌伊利诺伊也关闭了在北京的一家门店……
在吴磊看来，房价无预期，打压的正是中端消费层次的群体，而这个群体恰是宜家的核心顾客群。“受影响较大的是大件家具，但装饰性的软装产品不会太受影响。灯具、纺织用品等的更新率相对较快。”上述宜家员工说：“目前在宜家，家具和软装的销售比例大约是6:4。”
“房产市场放缓，不意味着人们没有需求，他们也需要改变居住环境。”吉丽安如此回应这个问题。于是，和去年更针对新装修房推出的厨房主题不同，今年宜家巧妙地提出了“小空间，大梦想”的营销主题，将人们的注意力牵引至利用宜家提供的种种家居用品，改造现有居家环境。同时，宜家的产品手册上，也有针对家具产品的程度不小的降价促销。
不过，宜家在中国终归处于发展的上升期，外界境遇变幻终究是短期问题，其在加速扩张时，迎面而来的其实更多是长期挑战。
但无论如何，宜家所独有的零售模式，以及其所确立的无可撼动的品牌吸引力，仍像当年一样令一众中国消费者为之疯狂。“说实在的，宜家卖的不是家具，是一种风味、一种情调。”吴磊如此概括宜家的魅力。
