□ 海霞
随着经济形势的发展和卷烟销售环境的进一步好转，卷烟货源供应紧缺的局面全面蔓延，倒逼着消费者的需求在品牌之间时常进行转换，初看这对新品的培育来说是一个利好消息。但是，从区域市场新品牌培育的效果来看，并不是很顺畅。到底是什么原因阻隔了近期新品的培育效果发挥？在对区域卷烟市场进行调研的情况下，对以下几个原因进行了梳理：
推出的新品与整个卷烟市场需求并不相吻合。在近期，市场需求缺口最大的卷烟价格层是五元至十元价位，这个现象不管从卷烟市场客户的询问上，还是从营销系统的需求满足率上都就可以找到答案。但是，由于受到工业企业结构提升因素的影响和上级考核的导向作用，在这个价格层的卷烟品牌或规格的推出并不密集。甚至可以看到，只要是处于这个价格层的一些新品，在市场的销售中就会表现得很显眼，就是由于品牌的推出迎合了整个卷烟市场的庞大的需求。在这个价格层中，客户基本没得选择，对于品牌的订购也是“饥不择食”。相反，在需求并没有缺口的一二类烟，由于受到老品牌竞争的影响，新品的销售就变得举步艰难。因此，不管是出于企业自身发展，还是品牌战略发展，在推出新品时仍旧需要迎合卷烟市场的需求，否则会被市场所排斥，降低培育成功的概率。
新品“扎堆上市”让终端市场的选择无可适从。对于时常面临经营风险的新品牌，零售客户往往会思考、斟酒和犹豫半天才会选择是否订购。一般来说，单个新品上市，由客户经理说服客户成功订购的可能性较大，但是，一旦是三个，四个，甚至更多的新品扎堆上市，零售客户拒绝上柜的可能性就直线上升。就算是客户对于成堆的新品进行选择性上柜，这对于分摊到各个品牌上的市场份额仍旧明显偏少，不少新品的后期培育将步入僵局。同样，销售过程中也一样，过多的新品充斥柜台，不但让零售客户难以进行推荐，而且将增加消费者选择新品的时间和概率。因此，对于新品的上市，最好有井然有序的上市安排表，上市一个，培育一个，成熟一个，避免“扎堆”。
新品的货源衔接不够顺畅让品牌培育举步维艰。在新品上市的过程中，不尽是选点投放还是全面投放，货源的衔接和供应将是最重要的影响因素。但是，很多新品在市场推广的过程中，由于受到销售计划的影响，货源供应时时续续，一方面，零售客户对于卷烟品牌的进销存难以进行合理安排；另一方面，消费者在购买卷烟的过程中由于缺货时时碰壁。时间一长，零售客户和消费者都会感到厌倦和烦燥，往往会放弃对品牌的经营和消费。失去了客户群的支撑，这个新品将会在导入期或成长期就处于夭折局面。因此，在新品上市时，要对后期的整个货源进行全盘谋划，再敲定整个供应区域和供应限量。在货源供应不足的前提下，可以采取划块投放的方式，保证已销售者的货源基本满足。
新品的上市没有找到让零售客户推荐的理由。任何一个新品，要让更多的零售客户接受，至少要有一个让零售客户推荐的理由，也就是找到品牌或规格值得销售的卖点。但是，近期投放的许多新品，尽管存在一系列理想卖点，但是还是不能够转化为客户的实际利益点，也就是客户看不到品牌或规格能为他带来什么好处，因而客户仍旧会排斥。新品的卖点塑造可以从品牌名称、外观包装、品质口味、文化背景、知名度、卷烟价格等方面进行深入，但客户的利益点必须从利润、发展前景、店铺声誉，成就感等方面进行衡量。因此，在新品的上市过程中，必须适宜地将品牌的卖点塑造与客户的利益点进行有效地结合，让客户成为品牌宣传推荐的助力器来实现品牌的成长。
