策划词ⅠCEHUACI
2011年无论是视频网站、SNS还是微博都更加地融合，而2012年多平台和跨平台之间的网络传播将更加没有边界，对于企业而言，就是要制造吸引眼球的内容，善于抓住热点话题，通过事件营销和社交营销，做到四两拨千斤。
□ 稿件采写 赵正
2011年已经过去，我们将视角重新拉回这一年的每一个重要时刻，借助热点事件去回顾和盘点这一年中的重要的营销热点和话题。
视频营销
与社会化媒体混搭
热度：★★★★☆
代表案例：《乾隆来了之炒股遇见鬼》视频营销案例
一辆雪佛兰轿车因为在路边违章停车，被一辆黄色清障拖车固定住车后轮。驾车的黑衣女司机很不高兴，与拖车司机发生了争执。短暂争吵后，黑衣年轻女子随即上车，二话不说发动了车子，借助前轮的驱动，竟然拖走了清障的拖车。而拖车司机显然没有料到，追在后面大声呼喊。
就是这样一部有点恶搞味道的视频却不经意间在网络上疯传，短时间里就在视频网站、SNS社区、微博中获得了几百万次的点击，一部低投入的网络视频却为雪佛兰带来了意外的品牌效应。由于SNS、论坛、微博的混搭效应以及微视频的出现，视频营销在互联网上正在成为一个新亮点。
近期，一段名为《乾隆来了之炒股遇见鬼》的视频在网络上迅速走红，这是一段被很多网友戏称为“笑死不偿命”的视频。事实上，这部视频是为炒股软件企业“钱龙”量身定制的广告视频。从传播的路径看：从视频网站转移到SNS网站和各大论坛，再到微博，《乾隆来了之炒股遇见鬼》创造了视频病毒营销的一个高潮。
企业官微
社交营销起点站
热度：★★★★★
代表案例：国航官方微博“团聚时刻”温馨话题互动
国航官方微博通过“团聚时刻”这一温馨话题的策划，同时借助微博、腾讯及财付通三方平台资源交叉推广，两个月的活动期内，微博粉丝增长了45万多人。粉丝带来的直接效应表现为，国航的页面浏览量约为120万人次，平均每天约有3.6万次点击。更为重要的是，这些关注度和点击数转化成实实在在的经济收益。根据国航数据显示，活动期间在国航官网使用财付通尝试支付的订单为21005笔；成功支付的订单为14281笔。而活动结束后，每天成功支付的订单达到了420笔，较活动前增加了293笔，是活动前的3.3倍。
而国航为这次为期两个月的营销活动仅投入了21万元。与传统营销——纸媒、户外、电视、网络媒体广告轮番轰炸，动辄成百上千万元的资源消耗相比，微博成本显得微不足道，这也造成了企业微博大规模入驻的趋势。国航销售部电子商务经理王淼告诉记者，传统营销投入产出比约为1∶20，而微博营销高达1∶187，它的投入产出比确实太明显了。
目前，国内的一些数字营销机构已经开发出一些针对微博营销的数据系统，他们往往可以对腾讯、新浪微博上的数千万粉丝的数据库进行实时监控，随时抓取其中的数据进行追踪和研究，可以做到对每个微博进行实时诊断，只要将企业官微的账号输入系统，就会自动生成该企业微博的诊断内容。
例如，麦当劳的促销微博经过微博测试，发现粉丝的构成中不活跃粉丝比重很大，接近50%，这直接导致了微博内容转发率过低，微博的整体活跃度不高，总的来说粉丝质量不佳是微博整体活跃度不高的主要原因。
新关键词营销
玩的就是借势和造势
热度：★★★★
代表案例：天台山网络推广案例
2011年5月16日，鼎晖创投基金创始人王功权在新浪微博上高调发出“私奔”宣言，这一天“私奔”成为微博上最热的关键词。浙江天台山及时地把握机遇，疾速发出“中国天台山，佛国仙山，神仙眷侣私奔好去处……景点三天免费，奔完了，记得回家”的微博，5月19日，名不见经传的浙江天台山一夜之间就成为中国十大私奔圣地之首。由于巧妙地借助了“私奔”关键词的高关注度，天台山大大地增加了曝光度。
在日全食成为热点话题的时候，东风日产则策划了“看日全食，到东风日产4S店领取太阳眼镜”的活动，在各大论坛、社区发出帖子后，引发众多网民都来到4S店领取太阳眼镜，无形中给东风日产带来了大批潜在客流。
“在做关键词推广中，必须要强化关键词和产品的关联度，最起码要做到品类关联，最好是可以做到品牌关联。如果通过这个关键词可以直接关联到品牌，传播效果是最好的。”DM网络整合传播机构总经理刘东明说。天台山之所以能第一个与“私奔”建立起关联，就在于操作迅速，“私奔宣言”三天后，就策划出了去天台山私奔的话题，恰逢中国旅游日，才引起更多的围观。
关键词营销分为借词和造词两种。借词主要是抓住当前的热门关键词和热点话题，及时地将产品和品牌带出，是比较容易借势获得一定的关注的；造词更像是概念营销的范畴，运作得好可以建立一个单独的品类甚至是属于自己的独特概念，例如当年华硕电脑推出低端笔记本电脑的时候并没有在价格上做文章，而是制造出“上网本”这样一个新的概念，尽管价格低廉，但却带来新的消费时尚，一时间，华硕占据了“上网本”这样一个热点概念。
