□ 张志
在BrandZ 2012最具价值中国品牌50强榜单中，许多品牌增速惊人，快消品牌和线上品牌更是成为榜单的主力军。快消品牌带动了中国品牌50强的增长。粮油生产商福临门增长了138%，成为上升速度第二快的品牌，乳业巨头蒙牛凭借66%的增长，上升两位至第18位。事实证明，上升最快的十个品牌中有七家属于快消品牌，其中包含酒类、食品和奶制品、服装、零售、医药品和啤酒。
另一个值得关注的是，在中国，互联网显得至关重要，这在此次的榜单上可见一斑：
在过去一年中，由于社交媒体的迅猛发展，中国已成为世界上最大的社交媒体市场，这对广告主、政府和社会都提出了挑战。门户网站新浪在社交媒体以及自身创新提速发展的同时，在榜单中快速攀升15位，品牌价值增幅高达244％。国内最大的搜索引擎百度，品牌价值增长67%，位列上升最快的品牌之中。三大在线品牌首次登上排行榜，它们分别是社交网站人人网、在线旅游网站携程和互联网门户网站搜狐。
华通明略大中华区负责人Adrian Gonzalez表示：“中国正在迅速由制造者转变为创新者，2011年在新媒体品牌上的巨大增长正在彰显这一变化。”
在消费者的品牌意识逐渐增强的现在，品牌塑造应该注意什么？如何才能成功打造品牌？来自榜单中前50强的品牌代表分享了他们的见解。
话题1
品牌建设在企业战略中占据什么地位？
中国工商银行品牌与服务管理部总经理谢泰峰：品牌是企业核心竞争力的核心组成部分。品牌不同于规模、价格和技术，虽然这些是竞争要素或者发展要素当中必不可少的，但同时也是容易被复制、被追随的。而品牌则具有文化内涵和价值导向，它的情感传达是独一无二的。对于品牌来说，最重要的是和客户进行心灵沟通。好的品牌，无论是金融品牌还是其他行业的品牌，都应该与客户心心相印、意意相通。
华润三九医药股份常务总经理邱华伟：在我们的战略里面有两个核心能力：一是品牌塑造，一是渠道掌控，所以品牌塑造在我们的战略里面扮演核心竞争能力这样一个角色，帮助我们实现企业战略。
塑造一个品牌实际上是持续不断地满足消费者需求、进入消费者心智模式首选的过程。只有掌握了消费者的心智模式，持久地满足他们的需求，企业才会基业长青。
品牌强度是一个综合的指标，包括消费者认可、满意度、经营指标等。品牌要做的是从消费者出发，把这些指标落实到具体的经营步骤。
七匹狼董事长周少雄：以服装品牌为例，我们传递的是对消费者生活方式、内心世界的身份认同。所以在七匹狼经营过程中，我们不仅要卖给消费者服装，更要传递给消费者一种着装和生活的文化。在公司的整体发展过程中，品牌内涵贯穿在不同的管理阶段。
中国平安集团品牌宣传部总经理盛瑞生：品牌不仅仅是整体形象塑造的概念，也是业务和市场竞争的重大助推器。过去几年来，我们的品牌经历了几个阶段，我们则通过每个阶段不同的任务去实现。例如，从“买保险就是买平安”到“你的平安，我的承诺”，再到这两年讲到更宽泛的消费者财富管理的概念——“财富人生，平安相伴”。通过这几个阶段不同的传播，一步步让消费者更加深入地认识到这是一个值得信赖的品牌：不仅仅是你的保险专家，还是生活、理财顾问。从一个单纯的保险品牌，慢慢转向综合的金融服务品牌。
话题2
塑造品牌应该注意什么？
蒙牛乳业副总裁赵远花：首先，大环境的良好态势造就了品牌的发展迅速。其次，品牌战略要明确。蒙牛从一开始就给自己定了明确的大战略，就是要做百年企业。我相信，一个很好的战略定位能给企业品牌指明方向。第三，要有好的执行团队，能够在产品、传播、文化方面都执行得非常好。
中国平安集团品牌宣传部总经理盛瑞生：塑造一个品牌，就是要让消费者对公司产生情感上的依赖感，这是品牌建设的最高境界。消费者从了解你、熟悉你到拥护你，甚至到忠心于你，这些层级的不断变化，让他们对品牌产生长期的好感，使业务能持续稳健地发展。
一个品牌要形成强大的竞争优势，必须要保持几个一致：一是内外一致，品牌不只是给客户看的，也是给内部员工的，还包括利益相关者，如投资者，大家一起来建设品牌，形成共同的核心文化，然后再把它表现出来；二是上下一致，比如总体理念是什么，要通过一些强有力的执行，反映到细枝末节上，具体到与客户的任何接触点上；三是前后一致。
中国工商银行品牌与服务管理部总经理谢泰峰：中国的银行业在品牌的树立、品牌的培育、品牌的推广上，目前的影响因素更多的是基于它的财务、产品、渠道，这其中也包括一些技术和IT方面的影响。但在未来3—10年间，可以预见包括工商银行在内的中国银行业品牌，面临的转变一定是更加注重品牌的价值理念以及品牌的情感传达。因为品牌不仅仅是一种渠道、产品、技术或财务，它还是一种理念、一种情感。这是未来中国的银行业在品牌建设中需要深刻思考的命题。
话题3
未来需要关注的趋势？
1、对于在中国的品牌来说，信任正在成为特别重要的因素，对快消品牌来说尤其如此，中国消费者愿意花费更多去购买他们所信任的品牌。
蒙牛乳业副总裁赵远花：近几年消费者无论是消费思想，还是购买行为、购买方式，都发生了很多改变。过去消费者认为有产品就可以了，而现在他们要求有更好的产品；另外，在购买渠道上，尤其是年轻人，更倾向于网购；在购买的产品上，要求更加高端化、更加个性化；还有，消费者的消费意识和维权意识变强。由于新媒体的介入，其表达更快、更直接。
中粮集团中粮食品营销有限公司总经理陈刚：一个品牌的提升传播要跟时代和消费者趋势紧密结合。中国进入了一个快速发展的阶段，人民的物质生活和收入提升，消费者对于生活水平的要求也在提升。这样的提升必然会反映到产品和品牌上。
目前，消费者的发展趋势是对食品安全高度关注、对品牌化产品的选择，以及消费升级。这是在中国经济快速发展、城镇化加速实现过程中体现出来的。紧扣这些主题，是品牌成功或有效传播应有的原则。
2、新媒体技术促进品牌传播，传统品牌也在数字化变革中。
中国平安集团品牌宣传部总经理盛瑞生：品牌的传播塑造要通过创新举措更好地实现。过去几年，平安除了运用传统的品牌塑造模式，也在不断运用新科技、新媒体手段，让品牌跟上时代的前进步伐，和年轻一代有更多的互动沟通。
华润三九医药股份常务总经理邱华伟：在品牌塑造方面，营销人要有创新思维，利用新媒体提高与消费者的沟通能力。
