□ 张 巍
53度飞天茅台一年数涨，价格直逼2000元大关，但厂家却否认涨价；五粮液售价曾高出出厂价近六成，公司否认提价……白酒业两大龙头对终端零售价格的失控，将酒企与渠道商的冲突公之于众。近日，茅台决定扩大直营规模，而更多的白酒企业开始自建电子商务平台。同时，酒类专业电子商务平台也正成为渠道商里面异军突起的黑马。
冲突
渠道抢占酒企话语权
记者从市场上了解到，号称白酒行业市场标杆的53度飞天茅台在一年之内六度涨价，商超零售价从七八百元直奔1980元，累计涨幅高达130%，引来无数的口诛笔伐，而处于舆论风尖浪口的厂家却坚称出厂价一直未变，将涨价归因于渠道商。
近日，茅台酒厂向媒体证实将于2012年增开数十家直营店，扩大直营规模，将茅台与传统渠道商的争斗由暗转明。
茅台如此发力，有更深的行业背景。名酒企业的经销链条长、渠道分级多，各级加价率高，产品终端零售价格与出厂价相比的价差也就比一般白酒高：飞天茅台的零售价高出出厂价3倍有余，五粮液零售价高出出厂价近六成……
渠道商有多厉害，白酒企业就有多么无奈。重庆中久营销策划有限公司副总经理郭亮介绍，白酒从酒厂出来流通到消费者手上，中间离不开各种白酒经销商、代理商是由多种原因造成的：一方面，现存的白酒经销商、代理商是由改制以前地方糖酒、烟草公司等转变而来的，他们在地方经营多年、人脉丰富，早已拿下当地商超、名烟名酒店、餐饮店等零售终端的白酒供货权，任何外地白酒想要进入当地零售终端必然绕不开他们；另一方面，酒企专做白酒的生产，人力、物力、资本等各方面的资源非常有限，不可能投入更多的资源去全国各地开辟零售市场，尤其是茅台、五粮液之类的全国性酒企。
记者调查显示，随着时间的推移，酒企获得了地方知名度、站稳了市场，与渠道商合作的动机降低，而同时，部分经销商不听从酒企在价格等方面的“安排”，囤积居奇、炒高价格、独占暴利，酒企对市场定价权在丧失。酒类生产商与渠道商存在利益冲突在全国知名酒企中并不鲜见，像五粮液、剑南春、泸州老窖、酒鬼酒等都未能幸免。
应战
酒企扩大直营自建电商
记者近日致电茅台集团，秘书科工作人员介绍，茅台集团2011年年末开始致力于增加直营店数量，并预定每年新增茅台产量的约1/2投往直营店。
据悉，目前市面上属于茅台直营的专卖店仅占总数1100余家的约1/100，出售茅台数量占出厂量的比重微乎其微，对于市场上茅台零售价基本上没有调控作用。该工作人员表示，扩大直营店的规模目的是为了在零售终端上与渠道商分享定价权，并最终将茅台价格降下来。
在对该工作人员的采访中记者获悉，为了开辟新的销售渠道，茅台集团曾于近年涉足电子商务，创建了网上商城，开通了网购服务热线，并专门为此成立了一个部门。该工作人员表示，网上商城上所售的茅台价格比商超的要低一些。
并非只有茅台如此。2011年11月28日，酒鬼酒总经理夏心国接受媒体采访时表示，酒鬼酒正在试水电子商务，并将在2012年开始直营专卖店建设，逐步完善营销网络。
变革
渠道电商平台异军突起
白酒企业自建电商平台，卖酒进展如何？记者随后对茅台集团的网站进行了浏览，发现网页挂出的全部产品都仅限于浏览，不能购买，而网络留言也对此有不少质疑。对此，记者采访了茅台集团销售公司的陈姓总经理，但他并未予以解释。
记者调查显示，酒企自建网上商城与专业酒类电商相比有许多先天不足，酒企自建的网上商城，展示产品单一，人气和知名度不够，经营往往难以为继；专业酒类电商品种多样，人气和知名度较高，并且可以致力于配送体系建设，以快速到货吸引顾客。另一方面，酒企与酒类电商合作，可以避开传统渠道商的层级加价。
电子商务平台的渠道商已呈异军突起之势。以号称国内第一家B2C酒类电商的酒仙网为例，它成立于2009年10月，正式上线运营时间更晚至2010年4月。酒仙网董事长郝鸿峰告诉记者，酒仙网在2011年获得两轮融资7000万美元，以此打造了属于自己的仓储物流体系后，酒仙网将在商品配送速度和白酒保真、保质方面更具吸引力和竞争力。郝鸿峰介绍，酒仙网眼下已实现注册会员300万人、日均销售万瓶。
郝鸿峰介绍称，全国100多家白酒企业与酒仙网开展了战略合作，这里面基本涵盖了包括茅台、五粮液、酒鬼酒等在内的全国排名前30名的酒企，白酒品牌数量也超过了2000个。
