□ 何跃军
源于职业上的敏感，每次出差都会稍微观察下某些地方的烟草产品，不时会发现这样一个现象，有时候，某些品牌的烟越是提价，其销量越是获得提升，而越是降价，其销量越难以打开，基于对这个现象的思考，笔者从烟草产品的受众角度进行简单的分析，期待能够对当前处于发展困境的烟草行业有所助益。
细分目标受众
是烟草营销成功的前提
实际上，烟草行业在营销过程中早就存在受众意识，虽然这种意识未曾被清晰地提出，但这一意识却在发挥非常实效的作用。几乎每一个烟草行业的管理者与营销人员都在思考如何在市场上发挥自己的优势，拓展生存和发展的空间。面对当前买方市场的逐步形成、国家政策调控的不断深化，烟草行业必须不断进行市场化的经营才能获得更多认同。受众市场细分是烟草行业市场化取得成功的前提和关键。不过，受众市场细分是属于烟草行业微观层面上的营销范畴，我国的烟草行业从“跑马圈地”式的规模扩张到有限市场份额下的“精耕细作”的演变是在逐步发生，如今，受众市场细分已经成为烟草行业进一步生存和发展的关键，早已经超出了营销范畴的意义。它是烟草行业贯彻市场本位和市场导向的合乎逻辑的产物，也是烟草行业经营行为的出发点和立足点。
目前烟草行业的生存环境不容乐观，一是要面临日益激烈的市场竞争，受众可能大量分流，二是健康意识的不断提升，受众可能大量消失，三是国家政策调控，潜在受众将不断减少。在这样的情况下，通过受众细分进行市场开发，一方面可以更加准确地发现受众的差异化需求，便于更好把握市场机会，另一方面通过在该细分市场上竞争实力的展示和市场占有率的提高，充分发挥自己的优势，可以为生存和发展开拓空间。
某些烟草产品在销量上的失败，从受众角度而言，是其目标受众的严重同质化——都以普通大众市民作为营销对象，没有进行差异化的受众选择，同时在产品的宣传与推广上也远不能与已有产品相比，无法吸引市民的兴趣。一个简单的例子，当前电视节目纷纷改版，实际上就是为了满足一个多元化的受众需求。
烟草产业的结构调整过程实际上就是对受众市场不断细化和深入挖掘的一个过程，是在不断精细化市场和满足市场需求中形成的。因此，重视细分目标受众是烟草营销成功的前提。
烟草营销实现
“目标受众细分”的应对策略
重视市场调研。为了发现市场机会，拓展生存空间，维持烟草产品特殊受众群体的忠诚性并最大限度地开发潜在受众群体，烟草行业应当居安思危，定期或不定期地对受众进行访谈或意见收集，听取各方面的观点，及时进行产品更新和提升，扩大在受众群体中的影响力。这就要求烟草行业重视市场调研在锁定目标市场及随后持续观察受众群体消费特征的重要性，据此调整经营策略，从而形成在受众市场的核心竞争力。
目前烟草行业的市场化行为尚不完全成熟，基于受众分析的市场调研长期以来也没有获得相应重视，而处于转型时期的社会变化也使得受众的思想观念、生活方式、消费观念和消费需求等方面不断发生变动，这在客观上造成了对受众市场的细分只能基于地方区域特征或人口特性等易量度的静态统计变量，而依赖于这些静态统计变量有时是难以把握市场，因此运用多种变量，比如社会阶层、生活方式、个性特征、购买时机、使用状况等诸多动态变量来细分市场已经成为一个重要的步骤，这种受众市场细分模式已经出现了从平面向立体过渡，从静态分析到动态分析过渡，从单一角度向全方面多角度分析过渡的趋势。
区分不同层次的受众群体。烟草行业要善于发现不同受众群体之间的差异化需求，根据自身条件和特点进行创新化的产品设置，以便于在一定范围和目标内满足一份人的需求，一种产品，可能在一时会因为新鲜而出现购买热潮，但如果没有弄清自己的受众是谁，那么这种产品决不能稳定且长期地在市场竞争中处于优势。
根据受众所处的社会阶层，自身的文化素养和日常消费能力的差异可将烟草市场区分为大众市场和高端市场，烟草行业在发展历程的经验证明，对于高端市场的划分如今已经成为支撑烟草行业发展的重要命脉。而在一个逐步发展走向区域化和统一化市场的过程中，更是有足够多的机会进行烟草产品的整合，此时的整合，就必须更加重视受众的细分。
改革开放至今，社会各阶层不断分化，不同群体之间的贫富差距也逐渐显露出来，大量中低收入阶层依然存在，而一些高学历、高收入、高职位的“三高消费者”也在各大城市出现，因此锁定高端人群，瞄准高端市场，提升高端品质，应当成为烟草市场的一个发展重点。
寻求受众的差异化需求，开发新产品。目前烟草行业面对的受众需求依然是一种“同类”的需求，这一同类型的需求固然有利于烟草行业的营销应对，但必须说明的是，烟草行业由此也缺乏一种应对受众市场的“个性”需求，曾几何时，“特供烟”成为一种“传说”，如今，针对某些高端需求，是否也可以有这种市场的细分，这值得深入的探讨。
按照受众市场的“个性”需求进行定制服务，在目前或许还不需要，也难以进行，但是在可以预见的未来，这种“个性”服务将可能占据相当重要的营销地位，烟草行业应当注重从“我提供的产品中选择你的需要”的卖方市场策略逐步转变为“你需要什么，我就给你什么”的买方市场策略，这种转变，在当前的市场竞争中已经成为一种发展趋势，只是目前基于烟草行业的某种特殊地位，还不是很明显，但无疑在未来的竞争中，及时地发生转变将更加有利于拓展生存和发展的空间。
受众市场细分是烟草行业明确市场目标，进行市场定位最为重要的因素，有助于烟草行业发现市场机会，提高烟草行业的核心竞争力，从而在越来越不容乐观的生存环境中谋得可持续发展的机会。
