□ 李海强
如果詹姆斯·邦德有幸赏光，在《007》的下一个续集里驾驶一辆你造的车；抑或在超人下一次主持正义，拯救地球时，在他的腰际印上一个大大的内裤品牌的Logo……想想看，这些究竟该价值几何？
“没有非常清晰的标准”，瑞格嘉成常务副总裁邢芳说，事实上，植入式广告究竟如何定价一直是困扰国内制片商和广告主的一个难题。因为广告的价格取决于其广告的效果，而植入式营销的效果评估显得比较困难。
“影视植入式广告不仅效果不可控，而且效果也非常不好评估”。在中欧国际工商学院市场营销学教授王高看来，传统广告按照心理认知的规律，悄无声息地在消费者心里做工作，其影响是一个“爬梯子”的过程，已经有了很成型的检测和评估方法；但是，植入广告既具备传统广告的展示效果，同时又具有二次传播的病毒式传播的“混生性”特征，能够短时间内在一定社会范围在一定人群形成一种热潮，效果“不规则”，也难以衡量。
2009年初，曾在溢讯通讯（Easson Telecom）担任市场和销售业务副总裁的林俊毅，加盟成立不久的上海合进数据咨询，这是国内少数主攻影视植入营销效果第三方预测和评估业务的专业服务公司。林俊毅的工作内容之一，便是尝试利用分阶段、分维度的方法来建立起电影植入广告的评估模型，解决植入广告的定价标准问题。
简言之，将电影植入广告的效果细分成“广告效果”和“传播效果”两个维度；同时以影片上映为时间界限，将整体的评估公司分为“映前”及“映后”两个阶段，前者以价值预测为主，而后者则以实际效果的统计和评估为主。
“其中，影响最终效果的因素也很多，譬如票房是对影片传播效果最直接的一个衡量标准；同时，电影作为一种文化产品，媒体的关注报道、观众的口碑效应等对其潜在的传播效果也影响甚大，也都会纳入其中。”林俊毅说。
通过这种划分，林俊毅的目的是希望能够解决植入广告价格不确定的状况，同时建立一套定价标准，林称之为“保底加增量效果”付费的价格机制。即品牌方不再向制片方支付一揽子植入广告费用，而是以影片上映为分界，通过映前的预测分析制定出广告的保底价；同时，在影片上映后，通过实际的跟踪评估分析，再确定出一个实际需要追加的费用。
其中，保底价的确定，主要依赖合作前对票房的预测，即通过导演、主创团队，电影故事类型、放映档期等因素，通过与历史数据的对比，预估出这部影片大体的票房范围，然后参照在省级卫视投放相关广告的“千人成本”（一般为70-80元/千人）制定出相应的“保底价”。“主要需要有一个庞大的电影数据库”，林俊毅说。
“保底价”的概念和确定方法更相似于电视广告，而“增量效果付费”则更多体现了电影植入本身具有的二次传播效应。针对这种二次效应的统计则相对复杂得多，一般而言主要有三种途径。
首先，利用“出口民调”来确定电影植入广告本身的效果，即在电影上映前和放映刚刚结束后，对观众进行随机的抓取和调查，通过前后数据的对比，来判断观众对植入广告本身的印象好坏，以及植入为品牌带来的效应。以北上广为例，一般而言，“出口民调”需要在内中外环至少三个不同区域的电影院同时开展，一线城市有效样本数量不少于300个，二线城市则至少需要100个以上。
而一般在“出口民调”一周后，会通过追踪回访的方式，对受访人进行追踪访问，询问其和多少人分享了与植入相关的话题，加权平均得出最终的二次传播结果。除此之外，还要对放映后的舆情进行监控，通过网络、媒体的讨论得知公众对其的分析和态度。
在林俊毅看来，通过这样的模型分析，可以建立起较为客观的定价标准。但现实是，将“一揽子”植入费用分拆成两次支付，目前并不现实，讲究“落袋为安”的制片方更希望的是一次结清。“这和他们对效果的无把握也有关系”，林俊毅说。
