□ 艾瑞网
“一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”这是著名蝴蝶效应的大众化阐述。蝴蝶效应在品牌营销学界可以说明这样一个过程：当一种社会情感能量聚集，企业通过契合或引发大众情感共振，大众情感赋予企业、大众信任转嫁企业，将会产生举世瞩目的品牌。
1984年健力宝的一炮走红和2008年王老吉的红遍中国有着异曲同工之处。传播的发端在能量聚集，洛杉矶奥运会是中国参加的首届奥运会，中国女排势不可挡登上冠军领奖台，这些元素聚集了中国民众强烈爱国热情和民族精神；同样汶川大地震，聚集的是中国民众空前的爱心和坚强的信念。当这些信念、情感聚集成能量，需要表达和释放通道的时候，品牌的适时出现，成为大众情感共振的那只蝴蝶。品牌传播的结果就是信任嫁接，当我们感到奥运自豪感的时候，想起了健力宝；当我们想起灾难，表达爱心的时候，会去喝一罐王老吉。
品牌营销的蝴蝶效应的内在机制是，聚集——共振——嫁接；从互动营销角度，聚集是一种用户精准洞察，比如情感诉求、情绪、爱好、行为偏好、个性；共振是启发、互动、表达、引导；信任嫁接是最终的目的，改变消费者的品牌认知，形成口碑沉淀。当品牌意识到这种蝴蝶效应价值，如何让消费者形成共振，自发成为品牌营销的参与者、传播者、创造者是需要解决的核心问题。
首先，品牌对各个角色的认知至关重要，特别是对用户的洞察，了解他们的阶层属性、品位、价值观、消费偏好等等。第一步就是要做好洞察。其次，互动内容的设计，比如话题、活动、体验形式、参与方式等，这个环节对品牌编剧水平极具挑战性，通常的经验是，尊重、新鲜刺激、游戏精神、公益、利益关联、争议等。
