□ 谢 园
网络营销往往因其可衡量性和低投高产的优势吸引着广大企业，基于不同的广告种类，产生了CPC、CPA、CPS等多种不同的效果评价模式。广告界流传的一句名言为：“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪50%，也不知道浪费在哪。”对传统媒体，企业决策人可以容忍高昂的广告费和浪费率；但对于网络媒体，企业决策人却往往要求更为严苛，必须用完备的评估模式证明“每一分投入都有产出”。
网络成为补充品牌与消费者深度沟通的最佳渠道，但归于你部门的营销预算有限，你只能谨慎的稳步推进网络营销，如何用这5%的资源做出105%的成绩？
好丽友食品有限公司的在线营销团队面临着这样的问题。相对于快消行业的其他大型企业，好丽友开始网络营销较晚，好丽友在线营销主管曾拓和公关经理张晓艳“没有条件也要创造条件”，利用有限的资源做出“令人印象深刻”的网络营销案例。“我们可能不会一下子投入那么多，但希望投入的每一分钱都有效果。”
打好互动组合拳
目前，好丽友在中国的产品线主要包括四大系列：派、口香糖、饼干和膨化食品，目标消费者广泛，其中，派产品的面对的主体消费群是小学生，上网时间相对有限，而口香糖和薯愿产品面对的消费者是年轻人，他们对互联网的依赖更为明显。
作为在线营销主管，曾拓的一项重要工作是协调好丽友各品牌经理、代理机构和网络媒体团队之间的工作，围绕品牌和产品策划营销活动。薯愿是好丽友膨化食品中的旗舰产品，最大卖点是“非油炸”和“焙烤”工艺，目标消费群为18—29岁的年轻女性。通过网络推广的手段来吸引消费群的关注，提升产品知名度，同时传达焙烤的薯片是低油脂的、可以保持窈窕身材的健康理念。广告创意上，根据薯愿的卖点特征在设计中体现了烘烤并增加了互动的内容，吸引网友点击。“我们希望利用网络与消费者实现互动以及深度沟通。”
虽然目前来看，网络在好丽友的每个营销活动中并非占据很多，却是不可或缺的组成。
去年9月，好丽友在中国市场推出34克巧克力派，相比原来的产品重量有所增加，价格也随之上调。但是，重量上如此小调，消费者很难依靠肉眼看出来。
如何向消费者传达产品信息？好丽友巧克力派的主要面向的消费群是8—15岁儿童以及他们30—45岁父母，针对这两个群体，好丽友通过传统媒体实现高渗透，例如投放儿童频道、少儿节目和电视剧时段的电视广告。
但巧克力派也是很多白领和大学生零食选择，他们接触更多的媒介是网络，例如MSN、QQ、SNS、微博等。“我们采用传统媒体+网络媒体的组合使用，既让产品信息到达主流目标消费群，又与年轻消费群实现互动沟通。”张晓燕说道。
这一组合方式也适用好丽友的其他很多产品。一方面，网络作为好丽友某些产品的补点，另一方面，有些针对年轻人的产品则直接选择网络广告作为露出形式。但我们更看重的，是网络互动性强的特点。
超越传统的精准
每年6月是名副其实的“考试”月。各路商家也竞相掀起一轮新的“考试营销”：各类考试相关产品粉墨登场，竞显神通。
好丽友另辟蹊径，借“熊猫派派福”产品，以传递祝福这种温馨、人性的方式为学子们的考试加油助威，助力考试减压。借“福”的概念给即将参加考试的同学送出一份关爱，一份“金榜题名”的祝福，在成长的路上留下一个美好的心愿。
除了网络的互动性，这一媒介更利于定向，实现精准营销。活动选择了“考试在线”等针对学生的网络媒体，将“福文化”更加精准的传递给他们。在互赠祝福中，品牌形象得以提升，可谓润物细无声。
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好丽友数字营销精英如是说：
创意不能在天上飞。网络营销的创意执行要求多方团队合作。创意不错，但最后呈现有所偏差。网络营销是一个团体的工作，企业内部、代理机构、媒介平台多方合作，充分沟通。
引客容易留客难。官微、SNS等逐渐成为主流的沟通工具，媒体价值大，但这些媒体有自身的特点，企业必须准备充分。要把客人引进来很容易，难的是如何把他们留住。客人来了，如果招待不周，引起他们的不满，这就适得其反了。既然要做，就必须负责任。
在互联网，并非不做即不错，不做也有可能被动的陷入危机公关。企业必须主动，监测网络舆情、积极应对。决策层应该更多地鼓励尝试网络营销，即使失败，也有所成长。
