□ 杨晓音
在同质化日趋严重的电商圈中，玩概念、做微创新已经成为冲出重围的必然选择之一。然而玩什么，怎么玩，却是困扰创业者的难题。北京戈多科技有限公司旗下品牌“初刻CRUCCO”也是众多弄潮儿中的一员。
“慢生活”定位
“人生若只如初见”，这是立志做中国无印良品的许晓辉最喜欢的一句话，“初刻”二字便由此而来。为什么还要做“口水”十足的服装类网站？曾在凡客诚品担任助理总裁的许晓辉的见解是：现在是有很多类似的服装网站，但我不认为市场已经饱和。比如童装市场就没有B2C的知名品牌。还有针对特型人群的，比如大码服装。
针对特定群体是一种思路，然而，许多服装网站本身无形中就会形成自己的独特消费群体，这种对消费群体的自主培养几乎成为一种趋势。许晓辉介绍，他曾看到一个网站，一进去就是“凡客免入”，它默认购买凡客的人群不会来这里消费，以此来做区分。
从凡客诚品里走出的许晓辉，自然不会放弃这一个已经熟悉的市场。“我有特别深的校园情节，而最初的想法是做校园潮牌，后来发现大家都做白领快时尚，电商网站同质化严重，不如打破常规做‘慢生活’。”许晓辉表示，“寻找窄入口是我的团队一直探寻的，匡威最初是为滑板少年打造，而现在刮起一阵复古怀旧风，每个人心中总有那么个‘小清新’，这恰恰成为创立最初的重要理念。”
“微创新”闯关
书签式的吊牌，特色鼠标垫，怀旧明信片照片，文艺范主题展示……这些形成“初刻”自成一派的风格。“我们希望用格调去吸引买家，保持品质和价位的稳定性，靠的就是创意和细节。”许晓辉认为。
“微创新”概念早已深入人心，像苹果那样做一件完全颠覆的创新并不容易，然而在细节上的创意却更实际，更能博得顾客的好感。“从商品的角度，服装真正卖得好的永远是基本款。许晓辉介绍：“我们在男士衬衣底部内侧缝制了一小块眼镜布，并准备在以后生产的每款裤子上缝上初刻风格的装iPhone的口袋，我们鼓励员工每天提交新的创意方案。”
正是基于这样的理念，初刻网日前对消费人群并没有做过多的细分。“喜欢我们风格的人会来购买，也许是大学生，也许是上班族。我们会做布鞋，草编鞋，只做和‘慢生活’有联系的商品。今后会陆续推出家居、家纺、帆布包等一些商品。”目前，初刻网的购物群体中学生和白领比例差不多，网站每天大约有一两万人访问。从交易状况上看，每天100多单生意，平均每单200元。
在创业前期，初刻表现的更像一个传播媒介，用图片商品来制造概念，传播非商业性的信息。“我们现在采取的是买完衣服送本子或者书，另外突出包装的格调，希望能潜移默化地影响消费者。比如衣服的吊牌，我们会做成书签形式，书签有五个版本。另外还有明信片，有三个版本。包装的盒子我们也加入了很多设计的元素在其中。”许晓辉介绍。
“价格战”雷区
在B2C网站的初级阶段，盈利并不是首要任务，圈地、把蛋糕做大往往是最常态化的思维模式，没有规模，既有的盈利也会被刹那抢走。许晓辉对此忧心忡忡：“‘慢生活’也许不是初刻一家在做，也许一夜之间又有很多新的电商崛起，不进则退！”
如今，电商从线下到线上，从单一产品到多元产品是必然趋势。“一个新品牌的诞生都是小众的，小众并不可怕，关键是要把规模做起来，这也是各投资方进入后的一致要求。凡客做规模的营销策略是低价，但我们只能做品牌”许晓辉说，“现在自有品牌稀缺，实际上是一个好的融资平台。而传统企业也慢慢杀入电商行业，现在创业型的电商就是‘花钱来买时间’。”
然而在新兴电商中，为了保持知名度和市场占有率吹起了一个又一个融资泡沫，当钱烧完了，泡沫也就破了。派代网总裁邢孔育曾表示：“做网上零售，其实是个苦力活，赚的是慢钱，指望三五年就赚个盆满钵满，实属妄想。”而对于初刻网，恐怕在追寻“慢生活”的道路上还须沉得住气才行。
