仅半年时间，商业银行理财产品发行规模已达8.51万亿元，井喷式增长超越去年全年发行总量，各银行已把理财业务视为带动存款增长、拉动中间业务收入快速增长的重要途径。在庞大的客户群体面前，中国的商业银行如何突破同质化困扰，找到专属定位的理财生意经？
“银行靠消耗大量资本急速扩张规模的模式需要转变了，转变的思路在于从经营资本转向经营客户。”一位银行业高层如是考虑。
虽然投资者在购买理财产品时第一看重收益率，但记者在《最具魅力的理财银行》独家调查（以下简称“调查”）中发现，除了收益率，网点分布、产品条线的建设以及风险提示等服务都是提升理财产品满意度的重要参考选项。
中资行理财领先
在调查的21家银行中，工农中建等大行排名靠前，而一向以服务获得口碑的外资银行却意外靠后。
在产品数量上，外资银行难与中资银行匹敌，根据银率网数据显示，上半年外资银行理财产品的市场份额为7.5%，但上半年理财产品收益率榜单上，实际收益率(年化)前十名均被外资银行包揽。虽然收益领先中资行，但在本次调查中，公众对外资银行理财满意度却并不高，花旗、渣打、东亚和汇丰银行在“魅力银行总榜”中排名靠后。
6月底，银监会下发《商业银行理财产品销售管理办法》，在理财产品信息披露方面已经做了相关的规定，比如实际投资资产种类、投资比例、收费等，其中要求在理财产品未达到预期收益时应当详细披露相关信息。但据银率网统计，外资银行对实际收益率的披露率只有13.4%，远远低于中资银行的99.5%。
银率网分析师认为，由于金融危机爆出的外资银行负收益产品信息过多，引发公众对外资银行理财能力的质疑。金融危机后，部分外资银行采取不公开产品实际收益率及选择性公布实际收益率较好的产品信息以减少某些产品实际到期收益率对外资银行声誉的影响。
大型银行丰富化
在本次调查中，大型银行的排名整体较为靠前，这与社会口碑和客户的既定固有印象存在一定偏差。
“老百姓对于大行的既定印象来源于平时的存取款、日常金融服务等，集中表现在排队等候时间、服务态度等方面。但本次调查的结果呈现的是金融理财产品的服务满意度，相对来说大众化程度没有日常存取款服务高；同时，作为银行重要的收益来源，理财服务得到金融机构的重视程度更高。所以，接受理财服务的客户对这类产品的服务满意度相对较高，于是与百姓平时的印象有偏差。”资深品牌满意度研究专家、环球舆情调查中心负责人戴元初如是解释。
“工行得到认可的优势在于拥有庞大的客户群体，并且可以根据各类客户不同的需求提供丰富的产品种类。”工行个金部人士认为，这得益于后台产品研发团队以及专业的理财从业人员队伍。
近期，第三方研究机构普益发布了第二季度理财能力排名报告，该报告统计评价对象为各家商业银行发行的个人银行理财产品，其中银行理财服务丰富性排名中，工商银行亦位列第一。普益研究员肖芳解释，“产品多样性得分主要依据银行发行产品的收益类型、投资币种、投资期限和投资对象的种类数目。”
银行本身的努力也得到了投资者的认可。在本次调查中，有17.5%的投资者认为，工行的理财产品最丰富，招行以13.6%排在第二位。
“从技术层面上说，这次银行理财产品满意度排行榜，是以接触理财产品的用户为受访对象。因此，工行等大行具有明显的用户规模优势。在综合评价指标中，理财产品的丰富程度、购买理财产品的方便程度、用户的接触程度等对大银行有利，这些可能是在总体上大行更为靠前的一些重要影响因素。”戴元初解释道。
中小银行特色化
大型银行在提升营业网点服务能力和营销效果显著性方面保有天然优势。但在庞大的理财群体面前，中小银行如果能够根据自身特色抓住客户的需求，也能占据一席地位。
戴元初认为，小银行在与大银行竞争多数客户的同时，可以从特殊需求入手，吸引小额客户，实现客户分层、分流、差异化等。“大型银行在产品设计上注重满足大客户或VIP客户的多数需求，对于一些用户来说，进入门槛较高。对中小客户、低端客户的特殊需求则相对不够重视。”
事实上，不少中小银行已经在客户细分市场和服务方式完善上做文章，并且取得不错的效果，比如，在本次理财产品满意度排行榜上，光大银行、中信银行、民生银行等已经与几家大银行在不少分项指标上难分伯仲。这些银行的特点在于能够利用自身业务优势设计创新型理财产品。
在本次调查的细分指标中，招商银行在最佳服务榜、最具吸引榜、魅力银行总榜均跻身前四名，是除了工农中建四大行外，成绩最佳的商业银行。
十年前便关注零售银行业的招行，凭着微笑服务在业界立下口碑，十年后经历二次转型创新的招行不再局限于一个微笑、一杯热茶。
招行金融市场部财富管理室经理朱鸣江对记者表示，除了齐全的产品线，透明的信息披露，发达的电子银行为招行提供了很大的机遇。“招商银行的客户群比较年轻，喜欢用新的电子设备，我们跟随iPhone热潮开发出iPhone版网上银行，适合年轻的客户和远程的客户；招行的物理网点数量比不上大型银行，我们以电子银行来补足网点不足；在没有网点的地方，我们可以通过网上交易、电话交易、手机交易等方式来实现理财产品的销售。”
如今，网上银行、手机银行等新渠道已经成为各大银行争相布局未来的必争之地。
（摘自《中国经营报》 刘婧娴 庞华玮/文）
