拍，还是不拍？百事公司大中华区首席市场官李自强陷入对电视广告的质疑。
6月中旬的一天，李自强本想和朋友讨论一支刚拍完的电视广告，他自认为非常精彩，但朋友感兴趣的却是一则病毒广告——百事旗下碳酸饮料品牌七喜汽水首次在网络上的营销探索。
“世界真是变了！”李自强感叹道。
靠微博红人帮衬
传统的饮料广告通常选择巨星做代言，后期配上炫目特效，耗费巨资在央视黄金时段进行投放，这样的广告通常成本在千万元以上。而七喜这支病毒广告无任何上述元素，成本不及百分之一。没有雇佣网络水军，仅靠微博红人的帮衬，三个仅有5分钟“穿越”剧情的系列故事中的第三则“蝴蝶效应”视频发出当天，被只有300多粉丝的新浪微薄主“凯利金伯伦”首次转发后，获6000多条评论和5万余次转发，成为当日新浪微博“热门转发”第二位，由此成为近期病毒式营销的典型案例。
近年来，强调口碑力量的病毒式营销可谓最热门的网络营销方式，但随微博兴起，能从泛滥的信息中脱颖而出，却着实不易。“遇到一支能传播的病毒视频，是可遇而不可求的事情。”创意营销公司MP4works创始人南梁对记者说。
今年初，负责七喜美国以外市场的百事公司，在欧洲推出七喜全新Logo：放大数字“七”，缩小“up”的比例，以期凸显七喜魔力。而中国此次病毒营销的导演，百事也请来嬉笑怒骂的胡戈——当年《一只馒头的血案》的创作者，无不是期望能在当今的时代，重新诠释七喜的品牌内涵。
从戏虐到感动
在网迈广告策略总监吴兆华看来，七喜系列病毒式广告具备了网络广告的成功基础。第一则七喜“穿越”广告仅5分钟，但当时中国互联网话题人物小月月的担纲，瞬间触动年轻网民的兴奋点。“创作剧本不是仅凭灵感，是根据七喜品牌组的要求进行精心设计的。”胡戈告诉记者。“他们要求有更多的转发率，要让更多的人转发就要更雷人。”
在博得眼球后，变化产生了。
尽管七喜第二支“圣诞许愿”和第三支“蝴蝶效应”广告仍不乏戏虐成分，但和第一个广告内容存在着微妙的差别——剧本的内容更加巧妙。在这支广告的剧本创意过程中，七喜加强了与胡戈的互动。胡戈习惯在深夜工作，双方经常在晚上11点钟通电话，讨论创意和脚本，凌晨时分，胡戈创作出新方案或改进原先的脚本。
在“圣诞许愿篇“的穿越创意过程当中有一个小故事，反串角色龚格尔最后回到现代，接入之前暑假投放的揭盖赢篇的剧情，令两条片子有一个巧妙的结合和呼应，让后面的圣诞篇反而成为暑期篇的前传。这正是七喜品牌组同事在讨论脚本时诞生的灵感，胡戈也能够对这个灵感加以吸收并进一步演绎。
“我们不能指望一条视频承担太多的任务。但我们正在策划中的一些病毒视频，沟通重点会相对倾斜在品牌理念的传达上。”江畅说。胡戈的特色是作品有创意，搞笑，具备网络高度传播的要素，适合传播比较单一的品牌促销或者活动信息。
与年轻人引发共鸣
七喜与胡戈所为，预示着品牌营销的一个必然趋势。之后，江畅找到广告制作公司天纳合作了“史上最爽的七件事”的短片，讲述一个宅男历经黄粱一梦，最终只有七喜和他相伴。这个广告间接反映出当下年轻人的生活困境，但是七喜倡导要以“机智、幽默”的方式来面对生活中的这些不如意。这支广告的内容少了一些笑料，却更容易引发年轻人对自身当下境遇的共鸣。
“品牌组希望在接下来的病毒视频中可以更多呼应我们的目标消费群年青人的喜怒哀乐，和年青人进行更深层次的情感交流，同时把品牌的理念贯穿其中。让我们的病毒视频不单单成为传播品牌促销信息的工具，更成为打造品牌的武器。”江畅说。这支广告后，评论的主调已经从先前圣诞篇的“好玩”，“有创意”，“搞笑”，转变为“有点感动”， “就冲这条片子也要买瓶七喜”，“今年夏天喝七喜”。
“七喜的理念是自由无羁绊，我们没有在任何一条广告中写过这句话，而是通过一系列的广告观众自然会了解到我们品牌的含义。”百事中国消费者参与市场总监唐家兴对记者说。“这是一个策略和目的的关系。我们广告里无论是4.9元促销价还是圣诞许愿活动都是一个策略，最终都是为了达到同一个目的。”
由于销量无法直接和某一单独的营销方式挂钩，因此七喜品牌组无法测量这一系列广告带来的收益。但在今年没有一支电视广告的情况下，七喜的销量仍然保持着健康的成长。
这是一种顺势而为的方法，越来越多的年轻人乐于并有能力展现自己。对七喜来说，网络广告仅是个起点，今年的主要营销方式将从传统的电视广告转到更为开放的网络平台。未来，七喜品牌还将利用微博平台，进行以网络为中心的品牌营销计划，然后配合门店里的整合和展示，做到线上线下的结合。在即将到来的七夕节，七喜将和天纳再打造一支广告，通过网络广告来邀请消费者参加活动。
“我们越是放得开，消费者越是靠得近。”这是李自强4年前提出的一个品牌营销理念，而七喜也正是这个理念最好的实行品牌之一。
（环球企业家）
