“限量”作为当今流行的热词，已经不再是奢侈品专属的营销手段，在各个领域都被使用过。似乎一夜之间，只要商品的身上贴上“限量”、“编号”的标签，就会身价倍增，就会凸显稀缺性，然而事实上真是这样吗？
□ 本组稿件采写 赵正
爱国者于2010年6月推出了限量版哥窑数码相机，售价为1666元，不到1个月，爱国者宣布该产品售价涨价至2999元，后涨至3999元；并计划在2011年6月涨至666600元。
不过，据记者了解，限量版哥窑数码相机在2010年年中的一次拍卖会上确实拍出过66万元的天价，但仅是一台。目前，该相机的网上报价是26666元，远未实现66万的“天价计划”，据某不愿具名的爱国者内部人士称，哥窑相机事业部的负责人已经换了三任；限量2万台，带有编号，有收藏证书，有独特陶瓷工艺的哥窑相机并不“畅销”。记者曾试图采访华旗爱国者哥窑事业部，询问哥窑相机近况，在爱国者CEO冯军(微博 专栏)的微博上发私信要求采访，但均没有得到回复。
北京志起未来营销咨询公司董事长李志起认为，在相机领域，爱国者高估了自身的品牌号召力，玩限量营销还未到火候。
无处不在的“限量”
在消费领域，“限量”可谓无处不在，无论是快速消费品领域还是奢侈品、收藏品领域都闪现着限量的光芒：逢年过节和重大赛事，可口可乐都会推出“限量版”的纪念瓶罐，限量发售，引得消费者争相收藏；北京奥运会期间，联想发布了奥运纪念机型，一共只有2008台投放市场，属于具有收藏价值的限量版；售价高达108元一碗的康师傅私房牛肉面也制定了每店每天限量10碗的策略，店员称基本每天都能卖掉；即使是像涪陵榨菜这样的大众食品，如今也玩起来了限量销售，推出的限量版八年陈的榨菜售价高达2200元一包。
更热衷于推限量版的是国际知名奢侈品牌：GUCCI配有刺绣的运动鞋全球仅有10双；Dior推出的用白金和钻石编制的限量版手袋价值两万美元；卡地亚santos dumont的金钻系列腕表采用了十分稀有的短吻鳄鱼皮，每只成年鳄鱼只能做出三条皮带……限量版几乎成了天价的代名词。
“限量版不能常用，若想追求利润规模，单靠发行限量版产品是行不通的。”新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超表示。
很多企业推出价格高昂的限量版，并非为了实际的销售，而是拿限量的噱头来提升品质感和增加档次。中信证券分析师黄巍就表示，涪陵沉香榨菜只是个噱头，实际上并不可能发生实际销售。
此外，采用限量营销，对于某些企业而言，可以起到投石问路，化解风险的作用。
利用限量营销最直接的作用就是制造逆反心理，营造收藏氛围，提升购买热情。对于快速消费品而言，限量虽然不足以成为涨价的动因，却可以让消费者产生收藏的欲望，例如斯沃琪手表每款产品生产5个月后就停产，一些没有买到这种手表的消费者，不得不进入拍卖行参加竞拍；对于奢侈品而言，限量带来的是价值的提升，稀缺所以珍贵。
限量营销“有门槛”
“限量”作为当今流行的热词，已经不再是奢侈品专属的营销手段，在各个领域都被使用过。如在电视购物节目中，大到几万元的收藏品，小到几百元的普通商品，限量的概念层出不穷，似乎一夜之间，只要商品的身上贴上“限量”、“编号”的标签，就会身价倍增，就会凸显稀缺性，然而事实上是这样吗？
“我个人觉得限量对于产品层面倒是没有限制，耐用消费品也好，快速消费品也好，都可以玩限量的概念，但前提是你的品牌号召力够大，品牌忠诚度高。”李志起表示。
网巢品牌顾问机构高级顾问穆峰则觉得，具有稀缺性、珍贵性，甚至会有一定的升值空间的商品更适合使用限量营销，比如奢侈品、收藏品及性价比较高的产品。
像苹果这样的制造限量概念的高手，其产品之所以会被消费者追捧，首先是苹果独特的产品设计和使用体验，让无数的“苹果迷”为之癫狂，苹果公司正是抓住消费者的这种心态，适当地来一把限量营销的小伎俩，才会让自己的新品总是被疯狂追逐。
短评
别把战术当战略
给平淡的生活加点盐，这似乎是限量营销的恰当比喻，对于企业而言，通过限量营销，无疑可以保持与消费者之间的互动，对于刺激消费，保持消费的活跃性是一种添加剂；当然，适当地进行限量营销，也可以为品牌加分，通过跨界、联合等方式吸引人气。因此，从某种意义上讲，限量营销往往并不是真正为了提升销售，扩大销量。
“限量营销，仅仅是一种战术手段，通常是在特定的机会下使用，多数都是短期行为，如果企业把限量当成一种战略，那注定是要失败的。”李志起评价。
因此，无论是新车上市玩饥渴营销，还是奢侈品推出限量版，一般都是短期行为，刺激一下消费者的胃口或者让消费者为之兴奋一下而已，毕竟饥渴是要保持一定限度的，持续使用或者频繁使用，消费者就会出现审美疲劳。例如，当年Mini上市，吊足了消费者的胃口，但也仅仅在售价的基础上加了五六万元而已；诺基亚推出自己的奢侈品手机Vertu，尽管刚上市的时候价格高昂，但还是很快出现价格的滑落。
“把限量当成一种经营模式，这显然是错误的，把一种战术手段当成战略去执行，失败是必然的。”穆锋强调。
为了达成限量销售，制造出市场的饥渴感，企业在实施的过程中，一般都是要做足准备，例如苹果每次在推出新品之前，都会一步一步地进行预热，采取发布概念、制造神秘、策划话题等手段，将“水”一步一步地烧开，苹果的饥渴营销体现出很高的市场操控力。
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如何操作限量营销
［条件］：品牌本身具有极高的知名度、附加值和美誉度；产品易于收藏；包装和产品外观对于消费者而言非常重要；消费者可以感受到时尚的味道；可以彰显消费者的身份地位。比较适合推出限量版的产品包括汽车、手表、包、笔记本电脑、珠宝、钢笔、服装、鞋、香水等。
［时间］：可以根据特殊事件在特殊时间推出，例如情人节、圣诞节、三八节、品牌诞生日等都可以成为推出限量版的契机。限量版的发售不可频繁地使用，这样会降低消费者的期待感和饥渴感，也会产生审美疲劳。
［设计］：限量版的产品一定要在产品设计、做工、质量上有独到之处，并且要与品牌推出的其他产品有较大区别，因为消费者常常会因为是限量版产品而升高期望值。
