5月28日，当那位毛病颇多、不怎么靠谱、颇具幽默细胞的熊猫阿宝再次出现在全球的电影荧屏，握紧拳头打响票房之仗时；麦当劳、AT&、百思买、美特斯邦威、好丽友……戏外，另一场电影形象使用与衍生品市场的商业战役也已大幕开启!
“《功夫熊猫2》的商业表现非常好，在中国大陆地区的品牌合作已远远超出公司的预期与梦工厂的预期。”日前，影工厂（北京）文化咨询有限公司总裁刘思汝兴奋地说。影工厂是《功夫熊猫2》出品方“好莱坞梦工厂动画电影公司”在中国大陆地区唯一的衍生品和推广授权官方代理公司。
“把电影里自身的商业元素与庞大的联合营销伙伴阵容进行融合，这是《功夫熊猫2》营销的最大亮点。”《电影营销实务》一书作者艾兰评价。在电影《功夫熊猫2》上映之际，国内外20余家企业参与到了该部电影形象应用和延伸产品开发中。
联动营销看准“熊猫”品牌
“我们选择了在5月10日，《功夫熊猫2》上映前两礼拜，开始全国铺货功夫熊猫MTEE新系列，衣服上印有功夫阿宝的形象”。美特斯邦威MTEE市场经理谢炜说，美邦早在一年前就已瞄准了该片，线上线下制定了一系列营销计划。
“5月正是T恤开始热卖的季节，又没有进入打折季，时机非常好。再加上美邦的供应链优势，公司提早制定了成熟的配货加单计划。一旦电影上映后在一二线城市的市场表现良好，公司就会从没有上映电影的三四线城市加单转货。”正如谢炜和他的团队预料，《功夫熊猫2》上映两周来，直接带动的销量主要来自于一二线城市。
如美特斯邦威一般，看好《功夫熊猫2》的企业不在少数。《功夫熊猫2》还未上映，功夫熊猫服装，功夫熊猫食品、功夫熊猫纸巾就已纷纷上架。在美国，一款“功夫熊猫”烙印的豆腐由美国的好待食品公司生产，电影上映的前几日起就开始进驻全美各大超市，为此他们还特地开通了一个网站，宣传自己豆腐产品的同时也顺带着帮《功夫熊猫2》宣传了一把。国内，在美特斯邦威各区域城市门店，购买正价商品满足一定金额即可获得《功夫熊猫2》电影票兑换券。好丽友则在超市的堆头上摆放了熊猫派派福、功夫熊猫炫卡，只要购买熊猫派派福产品都会有赠送，还有各种特别奖励可期待。线下，好丽友与熊猫繁育基地合作，将熊猫宝宝们的日常生活视频上传在好丽友网站上。
此次梦工厂动画公司所列营销授权和促销合作名单上，食品、零售、玩具、服装、饮料、游戏、电子产品等领域的顶级企业及品牌均闪亮其上，包括糖果品牌商AIRHEADS、美国最大移动运营商AT&；T、美国最大的电子产品零售商百思买（Best Buy）、美国通用磨坊食品公司（General Mills）、饮品品牌HINT WATER、快餐巨头麦当劳……
这样一份长长的合作名单对于梦工厂的电影并不稀奇，早在影片上映之前，梦工厂就开始了后端形象授权、衍生品开发、多媒体平台业务等商业运作，这些都是梦工厂与它的合作伙伴进行诸多电影周边产品联动行销的一种手段，也是电影公司使用的病毒营销方式之一。
如何玩转电影形象及衍生品
“企业做电影营销，现在最流行的是植入。但《功夫熊猫2》里众多品牌推广联合营销，是一次有益的尝试。”艾兰认为，这样的合作对于企业和电影公司是双赢：对于企业来说借助产品自身品牌，叠加电影品牌的附加价值，在电影的宣传推广阶段企业独立运作的产品与电影的联合营销推广活动，是更有宣传价值的。对于电影制片公司这也是喜闻乐见的合作结构。在这种合作结构下，双方考虑的并不单单是投资的经济利益回报，还可以加乘品牌价值的提升。比如麦当劳等的合作都是利用麦当劳的全球渠道传递阿宝的形象与影片特质。
亲自操刀此次国内品牌与梦工厂合作的刘思汝建议企业在选择电影时，一定要注意是否与品牌本身调性一致。“比如在《功夫熊猫1》中，憨态可爱、正直勇敢的熊猫阿宝的形象已经深入人心，喜爱它的观众更多是小朋友、情侣、年轻人，这与快消品、大众消费品的使用人群特征基本相符，所以我们在谈《功夫熊猫2》的合作客户时也主要瞄准这类企业。”
这种合作适合饮料、运动鞋、服装等快速消费品。比如在《功夫熊猫2》里，电影就以家庭为单位，主动把家庭决策者作为说服的重点对象之一，在联合营销的渠道上，百思买相当于中国的国美，豆腐也是家庭主妇主要购买产品，由此建构了更大的观众基数。
“企业做电影周边产品，介入时间点很重要。提前一年是最好的。”刘思汝特别提醒企业，要想物超所值，借用电影营销达到品牌价值最大化，就要有充裕的准备时间。
《功夫熊猫2》举例，这一年里，企业的营销部门与梦工厂需要做的事情有：片方与企业沟通、彼此交流理解理念、企业开始做设计、法律合同的完成、设计完成后寄样品给梦工厂、梦工厂对样品质量把关，允许生产、企业去购买媒体投放、企业的市场计划被梦工厂批准。这样来讲，时间的充裕显得尤为重要。
（品牌中国网）
【营销点睛】
“梦工厂并非第一次在中国推出待生产品了，但这次做得更充分。梦工厂以好莱坞经典电影来推动全球待生产品的销售，中国只是它的一部分，他们开始重视培育中国市场，是因为中国市场的基础消费力大幅提升。现在很多电影公司都开始涉猎电影待生产品开发领域。”艾兰提到。“目前该部电影与20余家联合营销伙伴形成营销网状结构，覆盖大部分受众，同时利用动画片电影较长的开发周期，把不同的产品受众变成电影的观众。”
