□ 陈荣华
某香皂品牌推出了一个“满10元送母亲节卡片”促销活动，让我觉得新鲜的是，卡片的邮递费用也由厂商承担，如此彻底的终端活动，在以往是很少见的。营销是一个不断推陈出新的过程，厂商的营销举措要不停地适应时代变化和消费者变化。在这个不停变化的世界，企业要通过一系列品牌活化举措，为品牌不断注入新的活力。
品牌活化的举措可分为两类，一是根植于企业内部的产品创新，二是面向企业外部的品牌建设。多年前，我曾听到经销商抱怨说：“我们企业怎么没有什么事情呢？”我心里很清楚，经销商的意思是希望企业能常有些标志性的事件，对外传播出去，好让他们感受到品牌活力，并把这种品牌活力传递给消费者。也是在那时，我意识到，每一年，品牌建设都应该设立一条主线，所有的品牌活动都应该围绕着这条主线来进行。
每条品牌建设的主线，都要做一系列工作，才能在终端落地。首先进行的是新闻传播。其实新闻发布会的背后有一定的逻辑。发布会的意义在于，为接下来进行的传播工作积累原始素材。对于具体的执行者，应当注意以终为始，时刻把召开新闻发布会的目的记在心头，而不是一味地钻进繁杂的细枝末节里，跳不出来。传播学的理论告诉我们，事情发生了，如果没说出去，就等于没发生。因此不光要把新闻发布会执行得井井有条，更要让接下来的新闻传播处处开花。
然后要做的，是将产品与事件相结合。既然是年度传播主线，那一定要在产品上有所体现。营销理念本身是抽象的，产品是理念实实在在的载体。2011年成为“中国环保事业合作伙伴”后，我们便计划开发新一代能效产品，将高能效的环保新理念落实到产品设计中，让环保成为产品的一种功能属性，而不是空泛的传播口号。
接下来进行的，便是活动的开展。对于经销商而言，企业的每个大事件，都可以成为他们促销的良机，为他们带来开展活动的新思路。2008年残奥助威团活动期间，我们陆续开展了残奥助威团团员的全球海选活动和征文活动，让终端消费者参与其中，有机会参加北京残奥会开幕式。2010年携手上海世博会生命阳光馆，我们在终端推出了赠送世博会门票活动。相关活动的开展，让年度大事得以在终端落地，以此提振渠道的信心。
最后一项，是终端演示，即在经销商的网点设置和派发与大事件相关的宣传资料。这样既能为经销商开展活动营造氛围，同时又能将蕴含在大事件中的企业文化，通过终端网点传播给更多的消费者，起到二次传播的作用。
在“一年一事”的事件选择上，不但要与企业理念相吻合，而且最好能结合年度热门事件，这样传播起来会容易许多。这需要企业决策者对社会热点有很好的把握，这种把握会带来一种嗅觉，让我们在众多的事件中挑选出最适合自己的来运作。在“一年一事”的运作过程中，需要特别注意的，是事件本身特有的时效性。受时效性限制，传播的周期不可能无限期延长下去。因此在节点的控制以及相关活动开展的排期上，都要进行周密安排。时机一旦错过，就再也不会来。另外，“一年一事”只是企业的一根主线，需要许多分支来配合与支撑。大事件是年度计划的重点，要以它为中心，结合终端促销的几个节点，规划好季度计划和月计划，形成企业系统的营销规划。系统的营销规划需要在运作的过程中不断积累经验，才能逐渐形成企业特有的营销体系。“一年一事”的营销策略，是一个很好的开端。
