策划语
今年夏天热得早，对于普通消费者来说可能烦闷难耐饱受煎熬；但对于众多啤酒企业来说却是利好，他们喜上眉梢。君不见，这边厢广西市场上，百威雪花正在强攻早已觊觎良久的被燕京独霸的市场；那边厢，在容量不到300万吨的四川市场上，华润雪花、青岛、金威、燕京、金星、百威、重啤等近10个啤酒巨头使出浑身解数鏖战正酣，虽然目前胜负难料，但对于已习惯了在涨价中生活的普通消费者来说却是暗喜，因为巨头在竞争中绝不会自绝于市场，轻言涨价的。
与其说今年天气热给了企业扩张的理由，不如说火上浇油的是巨头们吞并市场的野心更让啤市疯狂!如何通过市场营销等举措让拓市的梦想成真还有待企业扎扎实实地行动!
A 广西“单挑”
百威雪花入桂
挑战燕京盟主地位
□ 佘慧萍
燕京曾是广西啤酒市场的绝对霸主,85%的市场占有率让人惊叹！不过，今年夏天她遭遇到了强大的挑衅者——百威及雪花的强攻，他们砸下巨资入桂,志在必得广西这一高利润市场,但短期内后来者似乎难以撼动燕京这棵“大树”。
燕京对广西啤酒市场的绝对控制，在今夏将首度遭遇巨头联合夹击。据南方都市报报道，近日，百威英博公司亚太区总裁傅玫凯率队到广西考察百威英博项目的选址地，拟投资27亿元建设百威英博广西啤酒生产基地项目。而在今年2月，华润雪花啤酒广西项目已经正式启动建设。
业内人士指出，青岛啤酒和燕京啤酒在广西市场奋战近10年，华润雪花、百威英博陆续投入大手笔加入市场竞争，或将挑战燕京在广西的龙头“老大”地位，未来几年，广西啤酒市场或将成为四大巨头贴身肉搏的又一案例。
百威、雪花
“大手笔”投资广西
2011年以来，虽然通胀压力增加了啤酒制造商的成本，但各大啤酒巨头纷纷逆势加大了投资收购或建厂的力度。百威英博把扩张的目光投向了中国大西南。百威英博拟投资27亿元投建广西新工厂，项目建成后将生产哈尔滨啤酒和百威、百威劲爽、百威冰啤等百威系列啤酒。
苏赛特公司的市场研究报告指出，百威英博在国内城市市场份额分布呈现梯状特点，一级城市的市场份额在60%以上，二级城市在50%的水平，接下来就是30%的水平，这体现出了百威英博整体的市场占有率参差不齐。
苏赛特商业数据有限公司董事长李保均认为，从战略上讲，此次在广西投建的动作可能是百威英博全国布局的普通一步。“百威英博的优势区域在浙江与福建市场，在江西与湖南也有不错的份额，广东佛山厂投产后，百威英博旗下的百威、哈啤在珠三角地区都有了不错的表现。在此大格局之下，进驻广西市场也就水到渠成了。”李保均说。
就在此前的2月27日，华润雪花啤酒广西项目在富川瑶族自治县正式启动建设，总投资3亿元，预计年产20万吨啤酒，计划2012年建成投产。
某外资啤酒企业市场负责人接受南都记者采访时分析说：“整个中国啤酒行业值得收购的优质资源越来越少，在大西南市场尤其如此。企业要完善市场布局，只有选择自己建厂。”除了珠江啤酒在建的广西酒厂外，剩下的只有青岛啤酒和燕京漓泉啤酒的酒厂，这些都不是可收购的对象。
燕京绝对“老大”地位
或难动摇
根据苏赛特商业数据有限公司提供的数据披露，2010年11月在南宁市场，燕京啤酒市场份额占82.2%，青岛啤酒占12%，华润雪花占1.4%，而百威英博仅占0.9%。
有业内人士指出，虽然燕京是广西啤酒市场的老大，但是，也一直要应对青岛啤酒、雪花啤酒的竞争，雪花刚进入广西市场，百威英博就紧随其后大手笔投资，加大了燕京啤酒应对的难度。
燕京啤酒内部人士还是一脸轻松。“一直以来，广西都是燕京啤酒的优势市场。目前，燕京啤酒在广西市场占据近85%的市场份额，公司的高市场占有率短期不会改变。”广东燕京啤酒有限公司总经理阳路德对南都记者说。
燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司内部人士也对南都记者表示，不会因为百威英博要建设广西啤酒生产基地就产生压力。
“2001年，青岛啤酒收购南宁万力啤酒厂，借道进入广西市场，10年过去到现在，并没有给燕京造成很大竞争压力。”这位内部人士说。
根据联合证券的行业研究，当一个啤酒的区域市场的市场占有率达到较高水平后，如50%以上，当地的市场竞争程度下降，公司用于促销的费用会下降，营业费用率就会下降，当地市场的利润就会快速增长。燕京啤酒在广西市场的占有率很高，已经形成利润中心。
广西市场仍将快速增长
各大啤酒巨头投资广西啤酒市场不仅仅是出于完善布局之举，更多的是看好广西啤酒市场的巨大市场容量和发展潜力。据了解，广西每年有超过百万千升的市场容量，未来啤酒市场的增长潜力依然很大。
这从燕京啤酒发布的2010年财务报表可“管中窥豹”。2010年，燕京啤酒重点侧重于跨越实施“大西南”市场发展战略，在广西市场完成销量95万千升，同比增长10.47%；去年，广西、广东、福建三地的子公司是燕京集团实现净利润最多的三家子公司。
今年4月底，燕京啤酒集团常务副总经理李秉骥接受南都记者专访时也表示，“十二五”期间，燕京啤酒将继续加大对中西部地区的投资力度，实现产业结构向中西部调整。
专家解读
广西
啤酒销售的利润高地
“广西位于我国西南部，交通不便，进入不易，因此多年来市场竞争并不激烈，市场整体的啤酒售价也比较高，啤酒销售的利润自然就高，这也是啤酒业四巨头选择广西‘肉搏’的主要原因。”某外资啤酒企业市场负责人对记者说。
B 四川“群殴”
今夏四川啤企“打”成一片
□ 周 伟
截至目前，已有华润雪花、青岛、金威、燕京、金星、百威、重啤等近10个啤酒巨头在川设厂，并已有产品出厂销售。 事实上，四川啤酒市场容量不到300万吨，至少有20%的产能将难以释放。
5月11日，记者从百威英博(四川)啤酒有限公司获悉，最迟5月底前，“资阳造”百威啤酒将全面上市，为今夏四川市场再次注入30万吨产能。至此，加上华润雪花、四川燕京这两家企业今年在川的扩能，业内人士估计，目前四川省啤酒年产能已超过400万吨，跻身全国啤酒产能前列。
“实际上，四川啤酒市场容量不到300万吨，至少有20%的产能将难以释放，在川的啤酒企业，包括金威在内都没有完全用足产能。”金威啤酒集团（成都）公司董事长陈鹏飞表示，四川啤酒市场已面临产能过剩。
陈鹏飞的这一观点已成为业界的共识。据四川日报报道，四川省食品工业协会行业指导处估算，2010年，四川省啤酒年消费量约240万吨，而啤酒年产能已逼近400万吨。截至目前，已有华润雪花、青岛、金威、燕京、金星、百威、重啤等近10个啤酒巨头在川设厂，并已有产品出厂销售。
在巨头扎堆、产能过剩的今夏，四川啤酒市场又将呈现哪些变局呢？
竞相拓展市场
啤酒企业不言涨
“企业目前面临的成本压力来自多方面，不仅是大麦、大米、啤酒花等生产原料价格上涨，而且煤、电、汽油、柴油等能源价格上升，也使我们的运输成本提高了很多。”四川省内多家啤酒企业相关负责人认为，尽管前端成本上涨，但啤酒业仍属于微利行业，就算涨价也不会像白酒那样动则上百元，也就是1元左右的微调。
然而，即便有政府的“理解”，有成本上升的压力，但记者从四川燕京、青岛、金威等多家企业获悉，为拓展新兴市场，目前这些企业在四川市场都暂无涨价计划。“总部价格都作了部分上调，但我们四川市场价格仍然没变，都是通过自我成本控制和产品结构调整消化。”四川燕京啤酒营销负责人向文向记者透露，目前四川燕京在川还未实现盈利，保持价格稳定是为拓展市场。
而记者走访市场发现，曾经拥有省内70%以上市场份额的华润雪花价格也未发生变化。尽管企业方对此话题避而不谈，但业内分析人士认为，近几年，伴随着一大批啤酒巨头的进入，在局部啤酒市场逐渐由一强独大演变为多家对峙博弈，竞争加剧下的行业状态谁也不想最先打破价格的平衡。
主题营销盛行
各大厂商备战忙
面对渐入佳境的夏季啤酒市场，各大企业竞相开始布局旺季营销，而主题营销活动则成为今夏啤酒市场营销的一大特点。四川青岛啤酒相关负责人透露，青啤今夏将开展“冰醇赢电脑开盖来一罐”活动，拿出了笔记本电脑、冰醇一罐、现金等作为奖励，中奖率高达67%，目标直指家庭消费者和现饮终端消费者。燕京啤酒则将启动“燕京邀您看发射”、“喝燕京，为中国探月工程喝彩”等活动，消费者只要刮开瓶盖或者包装盒兑奖区，就有可能中奖，亲临发射现场，感受卫星升空。金威啤酒成都公司也将围绕其绿色食品优势策划开展系列活动……
与此同时，为数众多的啤酒节即将登场，华润雪花、金威等厂家已开始策划在未来3个月内推出、赞助多个啤酒节，并借此扩大影响力，掀起夏季啤酒消费高潮。
