2010年，康比特的试水获得了市场的肯定，大众营养品类销售增长100%以上，占康比特整体销售的80%。但是，从专业领域向大众市场转型的过程中，品牌是企业绕不过去的一个门槛。在这方面，康比特要想在大众市场取得突破，显然还需要经历一个长时间的积累和考验!
以往不被大众所熟知的产品，正越来越多地从专业领域走向大众消费市场。专业从事运动食品研发的康比特公司正是这样的企业之一。
作为康比特公司的总裁，白厚增最大的期望就是将康比特从一家专业领域的公司转型为一家公众型企业。近期令他欣慰的是：IDG资本的管理团队在参观了康比特的新工厂后，又做出增资的决策，这无疑让康比特的未来发展有了更强的资本背书。
运动营养解决方案提供商
青年时期的白厚增热爱运动，擅长中长跑，因此对运动健康领域关注比较多，早期还曾经做过一种功能性果汁饮料。后来自己创业成立北京康比特体育科技公司以后，则专注于专业的运动健康营养领域，并与中国的体育圈有了深度的合作。
运动员经过大强度的训练和比赛后，营养的补充和体能的恢复通过常规手段是做不到的，这就需要专业营养健康产品帮助他们。“国外的运动健康营养产品进入中国，主要是以贸易方式为主，产品线比较短，如何服用并没有专业的指导和帮助，而我们的优势在于开发解决方案，我们会派驻专家到各运动队，带上监测设备，对运动员的训练和恢复进行监测，根据监测结果，与运动员一起探讨，制定个性化的营养解决方案。”白厚增表示，如今，从中国网球的“五朵金花”到中国田径队、排球队以及各省的水上项目运动队都与康比特有着密切的合作，他们在能量补充、提高体能、促进恢复等方面都在使用康比特开发的专业运动营养产品。
“先诊断客户的问题，在经过评估后，给出方案，配置相应的产品”，这就是康比特的核心模式。基于解决方案下，将服务和产品以打包的模式在专业体育领域进行拓展，还是很有效的，也是很有说服力的。白厚增说，很多运动队彼此之间也会进行业务交流，通过口碑的传播，康比特的产品几乎覆盖到国内的各大专业运动队伍。
但这种模式的问题也很明显，就是人力投入的成本很高。比如，面对每个运动队，康比特都需要派驻专业的营养师和营养专家长期监测和跟踪队伍的训练生活，还要带上专业的设备。“后来，我们要求在给运动员指导的过程中最好有科研教练和队医跟随，他们掌握这套分析方法后，我们的人员就撤回来。”白厚增说。
康比特的产品虽然在专业的体育圈里已经建立起很好的口碑，但是整体的市场规模却受到限制，企业很难持续发展，这让白厚增想到了市场转型。
改良转型大众健康市场
“既然我们的产品在专业运动领域获得了肯定，说明我们的运动营养技术是可以信服的，那么为什么不能有更多的人普遍使用康比特的产品呢？”出于这样的想法，从2007年开始康比特就着手准备向大众市场试水，转型的第一步是从专业运动人群向半专业健身人群过度，首选进入一些健身房渠道。相比之下，进入健身房渠道，产品一般更加简化，主要是能量补充和蛋白补充类的产品。
如今，在北京和一些大城市的各大健身房中都可以看到康比特的展示柜，经过多年的拓展，康比特的营养健康产品几乎已经全部覆盖到了健身人群，在健身人群中有着较高的知名度。但白厚增坦言，要想全面地向大众营养健康市场转型，其难度是很大的。
从专业市场向大众市场转型，最大的变化就是运营模式的转变。以往的销售团队以直销为主，销售理念也是“技术+产品”的模式，更看重销售团队的技术背景。而针对大众市场，沟通方式则完全不同，仅有解决方案和产品是不行的，公众认知商品的最主要方式就是品牌，但是康比特以往在大众市场上几乎没有做过任何宣传投入，消费者对康比特是陌生的。
“渠道也是我们的障碍，现在传统渠道的开拓成本非常高，以我们的实力很难进入成熟的大渠道。”白厚增表示，业务的全面转型也要求人才队伍的转型，以往偏技术型的运营队伍显然不能适应如今的市场要求，这些问题和困难几乎天天萦绕在白厚增的大脑中。
困难虽然很多，但转型毕竟不可能一蹴而就。在白厚增看来，针对大众市场的产品要做到好吃、不贵、方便使用，因此康比特在产品的口味、方便性、包装等方面进行了改良，推出了针对不同细分市场的产品。“我们把大众分为运动人群、女性、青少年和中老年等几大细分人群，针对他们的共性需求开发相应的产品。”例如，康比特的主打产品蛋白类和体重控制类的产品，就针对不同细分人群有很多不同的品种。
在渠道拓展方面，除了继续扩展深耕健身房渠道外，康比特还采用特许加盟的方式重点在华东等区域和各大省会城市发展了一批专卖店；此外，康比特也在尝试向药店、KA店、超市拓展。“电子商务的高速发展无意中成为了我们的一个新渠道，如今在各大电子商务网站如京东商城、淘宝商城、当当、卓越亚马逊和各大电视购物频道都可以看到康比特的产品，而且在这些新渠道的销售增长速度也是最快的。”白厚增说。
新产品的推出，渠道的转型都可以在较短时间做到，但品牌始终是白厚增觉得最没有把握的一件事。“品牌的不确定性强，投入和产出很难判断，对于品牌的投入我们也一直很犹豫和谨慎。”
■专家说法
中国传媒大学新媒体营销专家周艳教授认为，康比特从专业的小众市场向大众市场转型是有其基础的，他们的产品以前服务于专业运动员，产品和技术具有较强的支撑，在渠道方面也已经在健身房渠道有了一定的基础，所以这个转型并不偶然。此外，康比特转型的初步成功得益于抓住了新媒体的渠道和传播平台崛起的机遇。目前在电子商务、电视购物这些虚拟渠道中，康比特用得很充分，而借助新媒体的营销和传播也多有尝试，搜索营销、口碑营销、SNS营销、活动营销都尝试得比较多，对时尚人群的影响比较大。但是，未来还需要协调好传统渠道和虚拟渠道、传统媒体与新媒体的关系，毕竟传统渠道和传统媒体的作用是不可替代的。
