3月7日，继家得宝、百思买关闭在中国的门店后，作为美式消费代表的芭比也关闭了其在上海的全球最大旗舰店。业内人士认为，芭比旗舰店的关门谢客再次验证了美国零售业对中国费者品味关注过少、产品没有很好地迎合本地消费者的偏好和习惯，进而致使美国零售企业在中国屡遭“水土不服”。
□ 本组稿件采写
回旭 徐强 郑佩珊
日前，芭比品牌拥有者美国美泰玩具公司媒体公关负责人杜凌对记者表示，关闭上海旗舰店是出于公司战略转移的原因。旗舰店虽然关闭，芭比在上海的其他零售店不变。
现象篇
消费者不买高价账
“对于芭比旗舰店关门一事，我并不感到惊讶。”北京凯艺玩具有限责任公司的孙书仑对记者直言，“中国市场对玩具的刚性需求巨大，但尚未形成玩具‘消费文化’，从美国本土直接引入的高价玩具很难打开中国市场。”
孙书仑分析说，与发达国家相比，我国玩具消费仍处于低消费层面。简而言之，在中国，玩具不是奢侈品，而是大众消费品。
据了解，芭比上海旗舰店建筑面积为3500平方米，共6层，其中陈列并销售全系列的芭比产品，包括音乐、电子、生活用品等。芭比上海旗舰店自称是“独一无二的女孩购物体验中心”，1600余种芭比产品，包括芭比娃娃、芭比服饰、芭比珠宝、芭比电子产品、芭比餐厅、芭比美容中心……问题是，旗舰店内最普通的芭比娃娃售价也要69元，大部分产品的价格都在100元-200元之间，而市场上同类型的娃娃玩具售价一般只要30元左右。
芭比旗舰店开幕时正值国际金融危机席卷蔓延之际，美泰公司管理层曾表示，这一举动显示了公司将加大对华战略投资的决心。但事实上，芭比旗舰店的实际运营情况并不如预期般顺利。在此之前，公司已经将上海芭比店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%。
“金融危机过后，随着玩具市场的发展，市面上可供选择的玩具种类日益繁多，行业内竞争也更加激烈。中国消费者普遍认为芭比、百思买和家得宝等国外品牌的产品过于昂贵，而中国消费者恰恰对价格极其敏感，所以芭比不得已在中国实行战略转移策略。”孙书仑介绍说。
分析篇
外资品牌须解“中国情”
中国市场研究集团的雷小山一年多前就在福布斯网站上预言了芭比的失败：“芭比娃娃犯了一个错误，对当地消费者品味关注得太少。中国女孩倾向于喜爱娇媚、少女般的粉红色衣服（就像HeloKitty），而不是Fields所设计的性感、暴露类型。”
芭比进入中国后一直面临定位尴尬的问题。孙书仑指出，虽然中国是玩具生产大国，但中国的玩具市场处于较原始状态，主要消费群体集中在0岁-6岁的儿童。在中国儿童产业市场，生肖动物和卡通人物比较流行，而芭比的时尚形象过于成人化，要被中国市场接受尚有一定难度。
谈到芭比以往在中国进行的品牌推广，孙书仑认为，芭比的品牌推广过于单一，不像“喜羊羊”和“HeloKitty”那般打开了全套的衍生品市场，仅依靠旗舰店进行品牌塑造很难成功。
上海富客斯控股CEO陆强指出，就近两年玩具消费市场来看，搞笑的灰太狼无疑更适合国内父母和儿童的口味。
而外资品牌“入乡随俗”是否就能解决这一尴尬局面呢？易观国际商业解决方案高级咨询顾问刘宏蛟认为，中国市场的巨大对于外资品牌而言有太强的诱惑力，只是对于一些“先进”的经营模式，中国消费者并不买账，因而外资品牌在盈利方面没有优势。从传统的竞争方式来看，外资品牌在采购的低成本方面不如本土品牌有优势。在运营方面，外资品牌又不肯采用商家的促销员来降低人员成本，必定会导致其成本过高，产品高价。
但是，假如外资品牌抛开所谓“先进模式”的束缚，沦为与国内卖场没有差别的“价格战者”，也未必是成功之道。前有牢不可破的本土零售巨头堡垒，后有电子商务崛起的追赶，夹在中间的外资品牌成长空间则显得捉襟见肘。
观点篇
确定策略须了解市场
对芭比上海旗舰店关门一事，深圳玩具行业协会秘书长刘艳芳给予充分关注。她认为，如果策略不当，对市场调研不周全、不准确，即使是世界级玩具品牌，也会有“走麦城”的时候，这给正处于大发展时期的中国玩具企业提了个醒。
目前，中国是世界最大的玩具生产加工制造基地，很多企业在为世界品牌做贴牌代工，仅有很少的一些自主品牌，这也是中国玩具企业目前面临最大的问题。芭比的成功给我们带来很多启发，比如通过一个经典形象形成一个完整的玩具文化产业链条，再比如，用高品质的制作工艺来赢得市场等。这些成功的元素，让成长中的中国玩具企业受益匪浅，依此方法拷贝，也陆续涌现了很多中国本土玩具品牌。
此次芭比事件给出的警示是，当一个品牌形成后，企业往往会太重视品牌的力量，而忽略市场的作用。企业应该要在充分了解市场的特点和需求后，再来确定推广战略，用适合市场需求的产品来打市场，而不是反向而为。未来，越来越多的中国企业和品牌要“走出去”，为避免“水土不服”，应该把市场调研放在首位。
声音篇
网络时代的冲击
美泰公司表示，目前芭比的网上销售仅是通过卓越网进行。对此，资深营销专家叶峰认为，芭比采用旗舰店的营销模式对芭比产品的网上销售存在一定限制，因为有价格差问题。而一旦存在线上和线下的价格差，对旗舰店的销售无疑又是一种打击。
叶峰表示，50多岁高龄的芭比娃娃诞生在互联网并不发达的时代。互联网的普及应用，让文化周期缩短。消费者的喜好和文化周期有关，这让曾风靡一时的品牌在互联网时代容易受到冲击，品牌的沉淀或许已经不太够用。
“消费者可以通过电子商务找到类似的，但更便宜的产品。”叶峰表示，网络开放使产品成为生活中唾手可得的东西。选择权增多，消费者的忠诚度就有待考验，何况中国的消费者对芭比娃娃的忠诚度并不高。
美泰公司全球总裁Stockton曾公开表示，芭比在中国市场已经有多年的基础，但中国的妈妈们并没有和芭比一起成长的经历。因此，美泰选择在中国开全球首家旗舰店来传播芭比的文化，并促进芭比在中国的销售业绩。若这种模式能在中国取得成功，那么不排除引入其他市场的可能。
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芭比娃娃的来历
芭比娃娃（Barble）是20世纪广为人知及最畅销的玩偶。芭比诞生于二战后的美国。它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5英寸，三围39-18-33英寸的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的昵称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每秒钟就有3个芭比娃娃被售出。
