□ 李光斗
DCCI互联网数据中心预测，中国互联网实际不重复微博独立用户数，2011、2012、2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右。微博的出现，让个人和群体都开始思考新传播方式带来的改变和可能。
微博带来的是传播方式的一场变革。传统传播方式主要以单向传播为主，受众的参与性不高，互动不够，把关严格。然而，互联网的发展打破了这种状态，网络的网状传播让信息在短时间内迅速辐射开来，微博将“信息碎片化”这一趋势发挥到极致，当人人都是信息发布者的时候，把关人的作用已开始弱化，信息更加真实而透明地展现在所有人面前，微博双刃剑的威力便逐渐显现出来。
秉承着“销售才是王道，有效才是硬道理”，在危机中艰难生存的企业一直在寻找有效的营销方法。互联网的出现，开拓了精准传播的一条蹊径。微博营销的出现更是改变了高成本营销的状态。
口碑传播，是信任度较高、成本较低的传播方式。微博，通过互粉让彼此成为“熟人”，企业通过搜索锁定目标消费群，直接传播，个人通过关注，快速了解到自己想要的信息，生意就这样“不知不觉”地做成了，然后通过“转发”让更多的消费者知道这一信息，企业及产品就如此推销出去了。当大众传播的公信力受到挑战的时候，微博的出现，有可能将未来的营销变成熟人营销，商业化正在潜入微博，一种新的品牌传播和营销模式正在形成。
很多企业洞察到这一先机，开始在微博上安营扎寨。全球知名的戴尔公司是最早利用微博进行营销的企业之一。当戴尔公司发现在传统媒体发布信息的频率和更新速度难以满足消费者需求，并且花费大量人力和资金成本的时候，它很有远见地把目标对准了国外最大的微博网站Twitter。戴尔在twitter上注册多个账号，每个账号对应专门的内容，如：产品信息的账号只发产品信息，促销信息账号只发促销信息，这样关注某一方面信息的粉丝就可以在对应账号得到所需的信息，方便快捷。自2007年注册Twitter后，戴尔现已拥有了超过150万的粉丝。每年节假日，戴尔便会向Twitter上的所有粉丝发送独家折扣大优惠；发给客户的折扣礼券，可以链接到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。通过Twitter，戴尔在全球已经直接创造了逾700万美元的营业额。2010年3月7日，戴尔中国在新浪微博上线。
国内同样有一家企业利用微博营销获得了良好的口碑。2010年5月31日，中国东方航空股份有限公司正式启动了一项活动“凌燕带你游世博”。这一活动的主要平台就是微博，活动通过新浪微博平台选取10名东方万里行的幸运网友参加由东航组织、由10名东航空中志愿者提供一对一园区导游的世博游活动，活动全程的交通食宿、世博会门票等将全部由东航提供。这一互动活动在微博的年轻用户中引起了极大的反响，在整个活动过程中贯穿对“凌燕”这一高端服务品牌的优质服务等信息，实现了高曝光率，大大提升了品牌形象。
6月11日线下活动当天，10位“凌燕”统一着空姐制服陪同10位幸运网友游览世博园，并通过微博同步直播，发出图文形式世博园游览信息近百条，实际覆盖新浪微博受众超过10万，并受到全国数十家平面和网络媒体的针对性报道。东航凌燕的微博营销，成为了2010年网络互动营销的经典案例之一，不仅将“凌燕”这一高端品牌成功推广，更为国内企业利用微博平台进行推广和扩张提供了一个良好经验。
(作者李光斗系中国著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问)
