《唐山大地震》大股东唐山市，一开始追求的目标就不是票房上的盈利。电影与城市的联姻会不会成为今后电影营销的新趋势，而城市的品牌营销或许也找到了一条娱乐营销之路。
□ 陈汉辞
一场席卷全国的纪念电影《唐山大地震》正在成为这座重生城市最好的营销产品。
“(票房)无论是6亿还是5亿，对于我们而言都是太大的意外。”《唐山大地震》制片人、唐山电视台对外部主任姚建国说。因为对于这部电影的大股东唐山市政府来说，赚钱并非他们最优先考虑的目标。
为唐山打品牌
随着环渤海经济圈的崛起以及京津唐一体化的规划定位，地处渤海湾重要交通枢纽的唐山正面临着转型。
2008年，唐山市委书记赵勇提出，唐山的文化建设与唐山的经济建设不匹配，必须要有一个在全国打得响的产品。经过商讨，姚建国将“做一部主旋律的唐山大地震的电影项目”上报到国家广电总局并得到有关领导的全力支持，当时该项目还被列入建国60周年献礼影片之一。
按照广电总局一位领导的建议，影片的投资可分三种，一种是参照《云水谣》，投资在5000万元，票房不求，但能赢得口碑；一种是参照《集结号》，投资在1.2亿元，能够双赢；一种是参照《后天》、《赤壁》，总投资在3亿元，能够拿到世界市场上去。
“最后选择了1.2亿元的投资。”姚建国说。而1.2亿元的投资，定位是30%～40%的城市居民会看影片，70%的城市会知道这部影片。在国内产生这样的影响力正是唐山市政府最初的考虑。
而要真正达到这样的效果，不仅要找国内最具有市场号召力的导演和团队来做，而且要有话语权，在投资层面，唐山市政府要做最大股东。
与华谊兄弟一拍即合
在姚建国找冯小刚之前，冯小刚就曾看过关于唐山地震的小说《余震》，被小说的内容深深吸引，并在其建议下，华谊兄弟买下了该小说的电影版权。
2008年，当唐山广电和宣传部门的领导在电影局的介绍下，和韩三平、冯小刚以及华谊兄弟领导层见面，当姚建国表示想拍摄一部以“唐山大地震”为背景的电影时，彼此便有一种默契。最终，在影片的总体架构上，大家达成了一致。
同年，为降低投资风险，唐山市政府与华谊兄弟、中影集团决定单方合作。各方达成了投资比例协议——唐山市政府出资6000万元，华谊兄弟5300万元，中影集团700万元。
作为一部“命题作文”式的影片，在高达1.2亿元投资面前，华谊兄弟最初还是有点担心的，这样的预算意味着要做到3.5亿票房才能收回投资。
按照三方协议，唐山市政府为最大投资方，虽然要尊重冯小刚在艺术上的创作，但在影片的大方向上，姚建国还是要提出一些意见。“当我们把想法和冯小刚沟通时，小刚还是接纳了意见，甚至包括我们提出在影片中多一些新唐山的景致、唐山的变化。”
可望“名利双收”
对企业而言，首先需考虑的是商业上的回报。作为植入式广告的第一引进者，华谊兄弟的众多作品在放映前都已收回成本。
“我们在《唐山大地震》中关于广告植入是非常谨慎和克制的，一方面和电影题材有关，另一方面我们要求的产品是剧情本来就需要的，这次我们电影植入广告是冯小刚电影中最低的收入。”王中磊表示。
按照合作协议，如果票房能够达到4亿元，算上贴片广告与植入广告的收入，唐山市政府可以拿到3000多万元的利润，华谊兄弟可以拿8000多万元利润。如果票房超过5亿元，华谊兄弟可获1亿元利润。这对华谊兄弟下半年的业绩来说，有着十分重要的意义。
不过，对于唐山市政府而言，盈利不是目的。他们还要支出首映礼、城市宣传片制作以及给电影院的广告等费用，除去这些，盈余不会太多。
对于唐山而言，媒体的连续高曝光度所带来的效应远远不是钱所能衡量的，人们会对一个新唐山有一个全新的认识，继而带来的必将是对唐山的投资热。
