□ 李 颖
在印度，Virgin Mobile（维珍移动）异军突起演绎了一个神话。在短短的两年时间内，它赢得了为数众多的高品质年轻用户（移动增值服务和SMS的最频繁使用者），使ARPU高出CDMA行业平均值15%~20%，成为印度通信市场不可小觑的又一股力量。
不间断的差异化
印度移动服务提供商的价格都很接近，保持不间断的差异化和清晰的关联性是维珍移动获得成功的关键。
“市场调查表明，如今印度的年轻人找到了一种独特的方法游走于传统和现代之间。他们挑战许多传统生活方式的古老信条。”Dheeraj Sinha说。可以说对年轻人理想的认同，让维珍移动在进入印度市场时找到了差异化的方向。“原本维珍移动就是一个有趣的品牌，但它不会毫无目的地去做好玩的事情。”Dheeraj Sinha说，“我们的广告创意策略面对的挑战是如何讲述那些真实的故事，同时有意在故事中加入一些公共空间的灰色区域。”
维珍移动的非主流追求让它在整个营销活动中围绕广告语“Think Hatke”（意思是不要以传统的方式思考，彰显时尚，不同凡响）而展开。“我们鼓励印度年轻人发挥自己的独创性，让系统以自己喜欢的方式运行，同时强调了价格和维珍移动电话的特色。”Dheeraj Sinha如此介绍维珍移动在印度市场的广告创意策略。
事实证明，维珍移动的广告让消费者很容易辨识。这正是维珍移动确立不间断差异化的结果。
广告策略与媒体策略
“除了价格之外，维珍移动凭借创新终端以及创新的定价方案和时尚服务产品，让维珍移动品牌变得‘酷’味十足。”Dheeraj Sinha进一步解释说，“传统的CDMA手机与SIM卡是捆绑在一起的，而维珍移动推出的R-UIM卡（可拆卸用户识别模块）具有使用的灵活性，用户只须拆下手机卡，插入新手机即可使用，无须与服务供应商联系。一般情况下，谁打电话谁付钱，而维珍移动在定价的时候，反其道而行之，只要谁接电话谁就能‘赚钱’，变成了利用维珍移动网络接电话越多越‘赚钱’。”
Dheeraj Sinha为维珍移动制定的广告策略，最终改变了印度移动通信服务市场的竞争格局。“在一年半的时间里，维珍移动品牌的知名度达到了97％，在看过维珍移动广告的人中有85％的人对其广告印象深刻。”Dheeraj Sinha笑着说。而Dheeraj Sinha为维珍移动制定的媒体策略又引来了竞争者的竞相模仿。
当谈及维珍移动在印度的媒体策略时，Dheeraj Sinha说：“维珍移动的媒体策略不是遵循传统的SOE，而是通过与年轻人的生活方式、媒体消费习惯具有较高相关性和亲和力的媒体组合，跟年轻人沟通。电视广告投放主要集中在那些迎合年轻人口味的频道和节目，比如Channel [V]、MTV、ESPN/Star、HBO、Star Movies、Zee Café及Star World。户外广告投放也有具体的选择策略，比如大学附近的公交车站、年轻人喜欢的购物广场等。我们还举办了一个网络竞赛——促使用户参加电视广告（朋友之间来电免费）评选活动，共有1800万人（占印度互联网用户总数的一半）参加了此次活动。”
“另外，维珍移动设立了年轻人参与中心，每两周相关人员都会与年轻人参与中心的年轻人进行线上、线下沟通和交流，这让维珍移动更具有市场敏感度。”Dheeraj Sinha说。
维珍移动在印度市场创下了多项“第一”，其中包括：根据“Get Paid for Incoming”（来电有奖）计划，给予用户来电积分奖励，以及提供“全印度”最低的预付费方案（是其他竞争服务产品正常费用的一半）。
据悉，维珍移动高度细分的品牌战略以及与众不同的营销策略吸引了众多年轻客户，大约70％的年轻人放弃其他移动服务供应商，改投维珍移动。
“今后的增长之路是显而易见的。未来3年，我们预计年轻客户的数量将达到5000万。”也许从维珍移动印度公司首席执行官Madhusudan Mandyam的断言中可以看出，要获取年轻人易变的心，维珍移动在品牌创新营销方面带给印度移动通信服务市场的惊喜可能远不止这些。
